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Boletín Semanal noviembre 29, 2020
 

La reducción mayorista de la actividad económica mundial causada por los bloqueos y otros intentos de controlar la propagación de COVID-19 ya están mostrando signos de causar una recesión mundial. ¿Cómo afectará a las suscripciones y cómo pueden los editores planificarlo? Si bien debemos ser cautelosos a la hora de aplicar lecciones de las recesiones anteriores a esta, todavía vale la pena extraer lecciones del pasado, con advertencias apropiadas.

Como muchos han señalado, la crisis actual no tiene precedentes en la gran mayoría de nuestras vidas y probablemente tiene más en común con las pandemias de principios del siglo XX, pero sin los factores cada complicantes de los conflictos globales. Claramente, la gente comenzará a reevaluar sus gastos, si aún no lo han hecho.

Pero no todos reaccionan de la misma manera. El profesor de la Escuela de Negocios de Harvard John Quelch clasificó las respuestas probables hace una década, aprendiendo de la crisis financiera de 2008: l Slam-on-the-brakes: Las personas que se ven más afectadas por la recesión que cesan todos los gastos no esenciales. l Dolor pero paciente: Las personas que han sentido algún impacto financiero (un recorte de sueldo).

Están dispuestos a gastar en pequeños lujos para mejorar la calidad de sus vidas, pero se centran principalmente en mantener su nivel de vida existente. l Cómodamente adolizado: Las personas cuyo poder financiero no está significativamente amenazado.

No tienen la obligación de reducir el gasto, pero no pueden gastar en algunas categorías que habitualmente hacían antes, como viajes aéreos o alojamiento en hoteles. Fuera de eso, es posible que no cambien mucho sus patrones de compra. l Vivir por hoy: Personas que pueden no tener inversiones o ahorros significativos que preocuparse en la recesión, pero que tienen un ingreso confiable ya sea a través de una pensión o a través de un trabajo que no se ve afectado por la crisis. Gastarán mucho como antes. El profesor Quelch también claspó a las personas por necesidad percibida en cuatro categorías. Así es como podrían ver el periodismo: l Essentials: Para algunos, el periodismo será visto como un elemento esencial, ya sea por razones de trabajo o porque está arraigado en su sentido de identidad, un devoto político informado, por ejemplo. l Trata: Personas que ven el periodismo como un lujo asequible.

Pueden reducir su número de suscripciones, pero centrarse en las asequibles que les ofrecen el mayor valor. l Postponables: No queremos que nos vean como una caída en esta categoría, algo que es bueno tener pero fácil de caer hasta que las cosas repunten financieramente. l Gastos: La categoría que debemos evitar a toda costa. ¿Cómo remodelarán estos cambios la demanda y qué estrategias podemos utilizar para abordarlos? R. Demanda de suscripciones Basado en datos de Piano, una empresa cuya tecnología ejecuta cientos de muros de pago en todo el mundo, hubo un claro aumento en las adiciones de suscriptores hasta marzo, con el máximo de éxito de Europa en la semana del 15 de marzo y para los Estados Unidos, el 29 de marzo.

Como se puede ver, los editores europeos estaban viendo casi el triple del volumen estándar, mientras que los Estados Unidos estaban experimentando una casi duplicación de volumen típico. Parece que el pico en el crecimiento de las suscripciones ha pasado. Pero los volúmenes son todavía mucho mayores que en el período pre-COVID. ¿De dónde salieron estas nuevas suscripciones? Los datos sugieren que no se trata de nuevos lectores que descubren los títulos y se suscriben.

Son los lectores existentes que avanzan en la cadena de valor de la suscripción. Los datos que hemos producido junto con Deep.BI, examinando en profundidad un sitio de noticias nacional de tamaño medio europeo y comparando los segmentos de los lectores en enero y marzo, lo dejó claro. Los nuevos lectores —y son significativos en número de 2,29 millones— se convierten predominantemente en "fly-bys". Visitaban una vez y nunca regresaron. Sin embargo, un grupo significativo se trasladó a la categoría "usuario ligero". Los lectores más importantes —los segmentos comprometidos y adictos— ya estaban casi en su totalidad presentes en enero. Eran lectores existentes, no nuevos.

La crisis los llevó a empezar a visitar más, con muchos de ellos ascendyéndo un grupo de cohortes: los usuarios de la luz se lectores comprometidos y lectores comprometidos se volvieron adictos. Desglosando de dónde pueden venir específicamente los nuevos suscriptores, es notable la Deep.BI el modelado predice más de la mitad, 54%, del segmento adicto es probable que se suscriba dentro del próximo mes, mientras que el 41% del segmento comprometido es probable que lo hagan. Sólo el 16% de los sobrevuelos muestran una probabilidad de suscripción. Está claro que el bache de suscripción es un fenómeno diferente a la protuberancia de tráfico.

No se trata de nuevos lectores. Se centra en los lectores existentes movilizando sus visitas y eligiendo convertirse en suscriptores. Estos lectores ya mostraban signos de lealtad, pero estaban motivados para convertirse en suscriptores por la crisis del coronavirus.

Para entender lo que está sucediendo aquí con más detalle, es útil desglosarlo al nivel del lector. El gráfico "Anatomía de un bache" utiliza la métrica RFV para analizar la interacción de un solo lector con el sitio durante un período de tres meses. (RFV es una puntuación basada en La recencia o cuántos días desde la última visita del lector, Frecuencia de sus visitas en un período de un mes y Volumen de las páginas que ha visto.) Nuestro lector aquí es un usuario moderadamente comprometido en enero, que viene un par de veces a la semana.

Con el advenimiento de los primeros casos en su país en febrero, subió un grupo para involucrarse más, aumentando significativamente la frecuencia de sus visitas mientras busca información confiable para navegar por la situación que cambia rápidamente a su alrededor. A finales de marzo, está encontrando los informes tan esenciales para anclarla en la crisis que se convierte en suscriptora, habiendo pasado ya a ser una lectora adicta una semana más o menos. Este es un recorrido típico del cliente: Los suscriptores potenciales pasan mucho tiempo leyendo antes de comprometerse a una compra.

En promedio, necesitan golpear el muro de pago entre cinco y siete veces antes de suscribirse. Las suscripciones son un juego largo, y el nombre del juego es el compromiso. No descartemos por completo a los nuevos lectores.

Pueden convertirse en suscriptores. Pero hoy no. No la semana que viene. Y probablemente no el mes que viene. Pueden aparecer en las nuevas cifras de suscriptores entre mayo y julio, si el sitio web es capaz de mantenerlos comprometidos, por lo que algunas de las estrategias de contenido en el Capítulo 1 son tan útiles. Hay una expectativa de que el aumento en las suscripciones terminará antes de que el aumento en el tráfico lo haga. Para entender por qué, tenemos que ver otros eventos de alto interés como desastres naturales y crímenes y cómo afectan las ventas. Como se puede ver a continuación, a menudo los nuevos niveles de suscripción caen por debajo del promedio después de la protuberancia.

Esto se basa en un estudio de caso histórico de un cliente estadounidense de Mather Economics. ¿Por qué ocurre esto? En esencia, el evento de alto impacto acelera las perspectivas existentes en el embudo de adquisición, haciendo que se suscriban antes de lo que lo habrían hecho en otras circunstancias. Esto vacía rápidamente el final del embudo. Sin embargo, la parte superior del embudo todavía está siendo llenada por nuevos lectores, algunos de los cuales están avanzando hacia el comprometido. Esto debería significar que vemos una recuperación en las ventas una vez que llegan al fondo del embudo.

Por supuesto, esto sigue siendo un resultado positivo. A través de la obtención de las suscripciones antes, puede obtener más ingresos de ese cliente. El mensaje es claro: La ciencia de las suscripciones consiste en hacer los tipos correctos de periodismo que aumentan la interacción del lector con el título. Pero, ¿cómo se ve eso? Diferentes formas de contenido pueden nutrir al lector a medida que se mueven a través de los segmentos de interacción.

1. Estrategia de no usuarios: encontrar y atraer Hay una variedad de enfoques que pueden traer nuevos lectores, según una encuesta de abril de 29 miembros. Un mayor enfoque en la optimización de motores de búsqueda (SEO) en torno a temas clave de consejos COVID-19 que es probable que las personas estén buscando es una ruta. Otra es una mayor promoción en las redes sociales, especialmente la promoción pagada de los contenidos más populares para asegurar el máximo potencial viral de esas historias.

La publicidad en caída en realidad hace que esto sea más viable, ya que los precios han caído significativamente. Si los lectores atraídos a través de esta campaña demuestran estar predispuesto a convertirse en suscriptores, esta es una inversión que vale la pena. Las campañas de branding son otro enfoque, especialmente si tiene inventario no vendido en el sitio que puede utilizar para promocionar sus propios productos. Pero sus periodistas bien pueden ser su mejor herramienta de ventas tanto en las redes sociales como a través de apariciones en otros medios, especialmente la televisión.

2. Estrategia de usuarios anónimos: regístrese y interactúe No querrá tener que esperar a que los suscriptores potenciales vuelvan al sitio ellos mismos. Siempre que sea posible, una organización de noticias debe estar en una posición en la que pueda intentar activar una visita mediante una notificación o un boletín informativo. Para ello, es necesario que el lector se registre. Los muros de registro (contenido gratuito para los usuarios registrados o promoción de inscripciones para boletines informativos o descargas de aplicaciones) son una táctica a probar aquí. Las notificaciones push se están convirtiendo cada vez más en la "primera página" de la experiencia digital de las personas. Una vez más, considere cómo afectan las necesidades de noticias COVID-19 de las personas. Dónde se pueden expresar a través de: l Blogs en vivo l Web TV muestra l Notificaciones push l Daily charts l Breves resúmenes de vídeo l Pop-up newsletters l Podcasts l Misinformation desacreditar l Consejos diarios sobre actividades en casa l Noticias para niños

3. Estrategia de usuarios conocidos: demostrar valor y convertir Una vez que haya registrado usuarios, de los que ahora sabe algo, tiene la oportunidad de probar ofertas de precios introductorios gratuitos o con descuento. Puede intentar modificar la configuración de paywall apreciándolas con el tiempo.

Por ejemplo, un antiguo cliente que regresa al sitio, atraído por la cobertura COVID-19, podría ser un buen candidato para tener todas las historias bloqueadas porque ya conocen el valor de la marca, han regresado y han mostrado una disposición y capacidad de pago preexistentes. Puedes segmentarlos usando campañas in situ o sociales, ya sea para traerlos de vuelta al sitio de nuevo (haciendo que sea más probable que lleguen al muro de pago) o promoviendo ofertas para ellos. Cualquier cosa que puedas hacer para facilitar el momento de compra hará que sea más probable que la gente se convierta. Algunos ejemplos son Apple Pay, Suscribirse con botones de Google, monederos digitales como Paypal y la posibilidad de agregar su suscripción a su factura móvil.

4. Usuarios suscritos: participar, fomentar el valor y conservar Aquí es donde llegamos a los límites de nuestro conocimiento existente. La nueva oleada de suscriptores sólo ha estado con el sitio durante un mes más o menos en este punto, por lo que los patrones de comportamiento particulares de los suscriptores desencadenados por la pandemia siguen siendo una cuestión de especulación. Sin embargo, podemos aprender algo de las actividades de marzo, que estaban en gran medida dirigidos a asegurar que los lectores de impresión no se desanimen.

La logística de los bloqueos, desde el cierre de los quioscos de prensa hasta la falta de un viaje diario, han reducido la disponibilidad de copias impresas a muchos lectores regulares. Retenerlos como lectores digitales ha sido importante para muchos editores.

Las promociones en los periódicos fueron una herramienta eficaz en la etapa anterior del encierro y podrían valer la pena reexaminarse a medida que el bloqueo se alivia. Algunas organizaciones de noticias han estado experimentando con procesos de incorporación específicos para nuevos suscriptores COVID-19 que pueden no haber estado tan comprometidos con la marca antes de la crisis.

Esos suscriptores pueden introducirse de manera útil en otros contenidos que el outlet proporciona para minimizar el riesgo de que pierdan interés una vez que pase el pico inmediato de atención al coronavirus. Las primeras indicaciones fueron que la retención de los suscriptores existentes aumentó durante los primeros meses de la pandemia.

La gente quería sus noticias. Sin embargo, podemos esperar que algunos lectores deseen cancelar su suscripción una vez que pierdan interés en la cobertura COVID-19. O sufrirán penurias por las secuelas económicas de la pandemia. Matt Lindsay, presidente de Mather Economics, aconseja esperar hasta que los lectores pidan cancelar y ofrecer un precio más bajo solo como última instancia. Mather sugiere preguntar por la razón de cancelar y ofrecer pausar un pago por un tiempo limitado.