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Boletín Semanal noviembre 29, 2020
 

Los efectos económicos de COVID-19 en las comunidades de todo el mundo han causar estragos en los mercados de publicidad en los que confían las empresas de medios para financiar el periodismo. Muchos expertos de la industria INMA escuchados sobre el tema consideran que el camino hacia la recuperación no está claro y los ingresos publicitarios de preocupación nunca pueden volver a los niveles previos a COVID. En este capítulo, veremos tres maneras en que la pandemia afectó a los lectores, los ingresos publicitarios y la forma en que las organizaciones de medios de comunicación interactuaron con los clientes.

Un. Lo bueno: aumentos del tráfico La industria de las noticias está viendo un aumento sin precedentes en la demanda de noticias en línea y suscripciones de noticias en línea. La mayoría de las organizaciones de medios de comunicación han visto aumentar el tráfico a máximos históricos, aunque monetizar esos aumentos a través de la publicidad ha sido difícil. Para The New York Times, el bache COVID-19 fue incluso mejor que el bache de Trump. En marzo, Infoglobo en Brasil tuvo un aumento inicial del 50% en términos de páginas vistas, que luego se situó entre 40%-45% en abril y mayo.

Al mismo tiempo, la empresa vio una gran disminución de los CPM. Los ingresos de los consumidores de impresión cayeron un 22%, los ingresos por publicidad impresa disminuyeron un 35% y los ingresos por eventos fueron, como era de esperar, inexistentes.

Esta ha sido la experiencia típica de la mayoría de las organizaciones de medios de comunicación, aunque el tráfico se disparó a máximos históricos, eso no ha ayudado a los ingresos publicitarios.

La mayoría de los anunciantes no querían que sus anuncios se colocaran junto al contenido relacionado con COVID, lo que creó un enigma para los editores: El tráfico estaba en un máximo histórico y las suscripciones estaba aumentando en muchos títulos de noticias. Sin embargo, ¿cómo podrían monetizar ese aumento si la mayor parte de eso provenía del consumo de noticias de coronavirus ávido, y los anunciantes no querían estar cerca de eso?

La "maldición original" de bloquear automáticamente las noticias duras de algunos anuncios no tuvo voluntad en sus comienzos, dijo Matt Prohaska, CEO y director de Prohaska Consulting, cuando discutió la seguridad de la marca en el Congreso Mundial Virtual del INMA. Pero cuando la mayoría del contenido se trata de una pandemia, rápidamente se convirtió en un gran problema. "Afortunadamente hubo una cruzada de editores, grupos comerciales de la industria, compradores de medios de comunicación y grandes agencias", dijo Prohaska.

"Debemos eliminar muchas de esas restricciones que eran innecesarias. Estamos en tiempos diferentes. Originalmente creados para hacer el bien, han estado echando a muchos bebés del agua del baño".

B. Lo malo: la reducción del gasto publicitario Los editores se enfrentaron a un doble desafío en la monetización del aumento del tráfico: los anunciantes no querían que sus anuncios se colocaran junto con el contenido COVID altamente traficado, y muchos anunciantes comenzaron a recortar sus presupuestos, tirando de anuncios y repensando su propia estrategia. Al igual que muchas empresas de todas las industrias, los anunciantes también se vieron afectados por la pandemia y tuvieron que reaccionar.

"Los editores de noticias se sienten en parte vulnerables porque el volumen de las noticias está subiendo, pero los dólares del anuncio no están siguiendo", dijo Geoff Ramsey de eMarketer. "Los editores de noticias eran más propensos que otros editores a informar de que los anunciantes se detuvieran o cancelaran las campañas".

El Congreso Mundial inma reveló un promedio de 50% de descensos publicitarios a corto plazo, con muchos editores que predicen mejoras en una recuperación en forma de V o en forma de W (la en forma de W, que indica y hacia arriba entonces hacia arriba la recuperación, es la predicción actual).

Sin embargo, muchos editores solo verán el 80% de la rentabilidad de los ingresos publicitarios pre-COVID para 2021. Incluso antes de COVID-19, la publicidad impresa había disminuido un 9% a nivel mundial, la pantalla digital disminuyó en un 4%, y la televisión vio una disminución del 1%, según Boston Consulting Group (BCG).

Las áreas de crecimiento pre-COVID fueron el vídeo digital y la sociedad, que crecieron un 14%, y la búsqueda digital en un 9%. Una vez que el coronavirus fue declarado pandemia y los países comenzaron a entrar en bloqueo a principios de 2020, los anunciantes inmediatamente restringieron los presupuestos de anuncios y cancelaron o modificaron sus campañas.

Casi el 40% de los vendedores de buy-side habían pausado sus campañas a partir del 21 de abril, según a los datos de IAB, y BCG le dijo a INMA que casi la mitad de todos los anunciantes ajustaron sus tipos y/o presupuestos de medios publicitarios. Después del inicio del COVID-19, el mercado se veía así:

l Los presupuestos de anuncios digitales bajaron un 33% en marzo y un 29% en abril.

l Los presupuestos publicitarios tradicionales bajaron un 39% en marzo y un 44% en abril.

l Los presupuestos de anuncios de TV lineales bajaron entre un 35 y un 40% en marzo y abril.

l El gasto en anuncios digitales experimentó un ligero repunte a partir de abril, impulsado por la mejora en la búsqueda de pago y las redes sociales.

l La caída esperada de los presupuestos de anuncios impresos empeoró del 40% en marzo al 50% en abril.

Es probable que el menor descenso y el repunte más rápido del gasto en anuncios digitales se deba al hecho de que el coste de bolsillo con las campañas digitales es menor. "Es más fácil dejar entornos más restrictivos como la impresión que permanecer con ellos", dijo Zuckerman, de BCG.

Antes de COVID, se esperaba que el mercado mundial de anuncios digitales creciera de 3.500 millones de dólares EE.UU. en 2019 a entre US$9 mil millones y 12.000 millones para 2024. Las regiones tendrán su propio viaje único después de COVID. La Directora Gerente de BCG, Nimisha Jain, dijo en un reciente seminario web del INMA que es probable que los números post-COVID sean mucho más altos que los de la India.

Con el comportamiento de los consumidores que se ha ido cambiando rápidamente a digital, impulsado por el uso móvil, el gasto publicitario ha seguido ese crecimiento allí. Jain dijo que un aumento del 10% en el uso de los móviles de los consumidores se traduce en un aumento del 25% en la cuota de gasto publicitario. Prohaska compartió estos hallazgos de un estudio de IAB U.S. publicado el 30 de abril, capturando ese momento en tiempo de la crisis:

  • Más compradores reportan pausar el gasto publicitario.
  • Gasto de anuncios digitales experimentando un ligero rebote, aunque todavía fuera de lo planeado
  • Los canales de medios tradicionales han hecho lo peor, y la televisión lineal sigue siendo plana.
  • Los editores Premium estaban experimentando un ligero repunte en los proyectos de gasto publicitario. - Los canales con mayor flexibilidad y capacidad para crear, editar y optimizar la creatividad experimentarán menos impacto.
  • La mensajería relacionada con la misión/causa y el rendimiento vieron un aumento.

La programación ha sido mejor que otras plataformas publicitarias porque es flexible, dijo Prohaska. "Poder aprovechar las plataformas del lado de la demanda como comprador y que el inventario de los editores esté disponible y expuesto adecuadamente para geovallas y tirostiquetas va a ser enorme", dijo Prohaska. "Creemos que va a haber un cambio significativo, no sólo de la televisión lineal a la televisión conectada o OTT, sino a todos sus activos digitales y el inventario.

Debido a que los días de comprometer el inventario de un televisor por adelantado nueve meses antes de tiempo es ... va a ser un desafío. Es demasiado impredecible. Un buen 80% del gasto programático sigue sin estar garantizado, que es una fuerza en este momento para los editores y una de las razones por las que vio programación ver menos de una disminución en aquellos que sobrevuelo en la inserción. Es debido a la flexibilidad y la oportunidad de mover los presupuestos dentro y fuera y al menos obtener algo vs una cancelación plana que a menudo vemos en las órdenes de inserción." Varios sectores de la publicidad también se han visto afectados de manera diferente, dijeron los pronosticadores al INMA.

Viajes, auto, entretenimiento fuera del hogar, deportes, tiendas de ladrillo y mortero, y muchas categorías de lujo fueron los más gravemente golpeados. Otros sectores se han mantenido estables o incluso han experimentado un aumento, particularmente en las categorías en el hogar, como el entretenimiento en streaming, los equipos de deportes personales/ejercicio, la comida y la bebida (comida y entrega), los juegos, la oficina en el hogar, la mejora del hogar y sectores similares que los clientes acudieron a experimentar el encierro y el distanciamiento social en casa, "las categorías clave que se asignan a lo que todos estamos haciendo y a lo que los negocios siguen abiertos", dijo Prohaska.

Si tomamos algunas pistas de crisis anteriores, durante la recesión de 2008-2009, el gasto en anuncios de los medios de comunicación hizo un gran descenso durante el pico, cayendo un 17%. Sin embargo, al año siguiente creció un 4,5%. Digital disminuyó a una tasa mucho menor del 3% y se acotó enormemente en 2010, creciendo un 15%. eMarketer anticipa que lo nuevo será lo mejor en el entorno COVID actual y post-COVID en general, pero Ramsey advirtió que el crecimiento de la recuperarse podría no ser tan grande como 2010 porque lo digital ya se ha convertido en un mercado tan grande desde entonces. C. Lo desconocido: el encierro y la nueva pandemia de coronavirus global cambió la forma en que las personas interactúan entre sí y con la forma en que consumen información, dijo Duncan Stewart, director de investigación para la tecnología, los medios de comunicación y las telecomunicaciones en Deloitte.

Todo lo que afecta a la forma en que las empresas de medios de comunicación son capaces de llegar a ellos y a dónde podría ir el gasto de anuncios. El número de personas que trabajan desde casa a tiempo parcial podría duplicarse o triplicarse, mientras que los empleadores tienen dificultades para manejar el distanciamiento social. Esto es importante no sólo a medida que el virus COVID-19 se pone bajo control, pero avanza hacia el futuro.

Muchas de las situaciones de trabajo a distancia puestas en marcha durante el encierro continuarán, tanto de manera pequeña como grande, para convertirse en una parte permanente de la vida laboral. Las medidas de seguridad también probablemente pasarán a formar parte de la "nueva normalidad", tal vez no en los mismos extremos que durante la pandemia, pero la rápida propagación mundial del coronavirus puso de relieve las vulnerabilidades y la necesidad de establecer medidas de seguridad más preventivas en el futuro. "Si las empresas quieren o no ir de trabajo desde casa, estamos estimando que será difícil para ellos tener, en un día dado, más de la mitad de su fuerza de trabajo en", dijo Stewart.

El impacto de COVID-19 se sintió aún más severamente en la industria de los medios de comunicación de la India debido a su mercado de impresión pesada. La India no ha hecho la transición a lo digital tanto como la mayoría de los demás países y depende más de los periódicos impresos. La mayor parte de los ingresos editoriales allí todavía proviene de la publicidad en lugar de los ingresos de los lectores. Sushil Kumar Tyagi, gerente general de marketing de Eenadu, dijo que la dependencia financiera de los medios indios en la publicidad es alta, y los anunciantes redujeron considerablemente el gasto durante la pandemia. Mantener la distancia social es también un desafío en el país de 1.300 millones de personas, con ciudades centradas en los negocios que están densamente pobladas.

La industria de los medios de comunicación indias tardó más tiempo en adaptarse a la nueva normalidad que resultó, y Tyagi dijo que seguirá evolucionando en el futuro. No fue sólo la pandemia COVID-19 la que creó los tiempos sin precedentes que enviaron al mercado de los medios de comunicación indio a un "coma autoinducido", dijo Jain, de BCG.

En realidad, hubo cinco choques que se unieron:

1. Pandemia de salud.

2. Choque de precios del petróleo.

3. Ampliación de herramientas monetarias en el subcontinente indio.

4. Sobreapalancamiento estatal y privado.

5. Una nueva guerra fría entre los Estados Unidos y China, en la que la India está atrapada en el medio.

Está claro que una variedad de factores se han reproducido a escala global que han cambiado la forma en que las empresas de medios de comunicación llegarán a sus audiencias y a sus anunciantes en el futuro.

Muchos de estos cambios, como la transformación de impresión a digital y el paso de los ingresos publicitarios a los ingresos de los consumidores, ya estaban en juego antes de COVID-19. La pandemia simplemente aceleró estas transiciones en muchos casos, y los editores deben pivotar y adaptarse a la nueva normalidad mucho más rápidamente que antes.