Las perspectivas económicas mundiales siguen nubladas, el coronavirus aún no ha sido puesto en talón, y hay un montón de razones para ser escéptico de que el presidente electo Joe Biden será capaz de cerrar la brecha que separa a los liberales y conservadores.
Pero en el nuevo año, algunos editores de noticias piensan que la llegada de un presidente más seguro para la marca traerá más anunciantes de vuelta a las noticias como una categoría.
"Estamos viendo a algunas personas que, creo, estaban preocupadas por cómo estarían adyacentes con la cobertura de Trump siendo un poco menos temerosos con una administración de Biden", dijo el presidente de un gran editor de noticias.
"Prevemos un mercado de gastos publicitarios más agresivo", dijo Brian Kelly, director de ingresos de G/O Media, quien agregó que la nueva administración, combinada con la llegada de vacunas, debería exprimir el gasto publicitario en las noticias.
Más allá de la perspectiva de una Casa Blanca menos caótica, los editores también se están permitiendo un poco de optimismo cauteloso porque algunos desarrollos clave en el espacio de idoneidad de la marca, incluida la reciente integración del piso de seguridad de marca y el marco de idoneidad de la Global Alliance for Responsible Media en varias herramientas de seguridad de marca. Teóricamente, deberían permitir que más anunciantes se alejen de las herramientas de fuerza contundente de las listas de bloques y que se conviertan en un espacio en el que se pueda monetizar más de su inventario de anuncios de noticias en los intercambios abiertos.
"Los vendedores y sus agencias han llegado a un lugar donde están siendo mucho más discretos acerca de cómo están aplicando su proceso de pensamiento de seguridad de marca", dijo Jim Spanfeller, ceo de G/O Media.
Sin embargo, en su mayor parte, el abrazo de las noticias sigue siendo gradual, tanto que algunos editores de noticias dicen que todavía lo están esperando.
"He estado esperando esto y pensando en ello, pero cuando hablo con marcas, no lo estoy escuchando", dijo el director de ingresos de un editor de noticias. "Cuando los anunciantes cambian algo, no regresan. Cuando algo sale en una lista de bloqueo, no sale".
A pesar de que el presidente Trump trajo globos oculares récord —y suscriptores— a muchos editores de noticias en los últimos cuatro años, también sembró una división y toxicidad que mantenían a los anunciantes alejados de las noticias por completo.
Si bien la preocupación de los anunciantes por la seguridad de la marca tiene sus raíces en muchas cosas, incluyendo el cambio de actitudes de los consumidores y la proliferación de discursos de odio y desinformación en las plataformas, el presidente saliente ha desempeñado un papel importante en la decisión de las marcas de mantenerse alejado de las noticias por completo durante su único mandato.
"El presidente Trump fue un importante contribuyente al bloqueo de las noticias", dijo el CEO de la IAB, David Cohen.
La primavera pasada, la IAB comenzó a convocar reuniones mensuales en las que los editores podían discutir los problemas que estaban teniendo con la monetización de su contenido de noticias, específicamente su cobertura del coronavirus. Y en cada reunión, cuando la IAB preguntó a los editores qué temas o palabras clave se bloqueaban más, "Trump" era el primer o segundo término más bloqueado cada vez que hacían la pregunta. ("Trump" fue la palabra clave principal en las listas de bloqueo de anunciantes cuando el coronavirus comenzó a propagarse por primera vez a través de los EE.UU. el invierno pasado).
Cohen agregó que las opiniones de los anunciantes sobre las noticias han comenzado a cambiar un poco. En abril, cuando la IAB sondeó a los miembros del lado de la compra sobre su gasto publicitario en noticias como categoría de contenido, encontró que el 20% de los compradores estaban en la lista negra de noticias, y solo el 12% dijo que iban a aumentar su gasto publicitario en ella.
En diciembre de 2020, el 21% dijo que estaba aumentando su gasto, y otro 32% quería probar la eficacia de las noticias como una categoría.
"Estamos progresando", dijo Cohen, quien señaló que queda mucho trabajo por hacer en la educación de los compradores de anuncios sobre los beneficios de publicar anuncios junto al contenido de noticias; la IAB lanzó una investigación en noviembre que encontró, entre otras cosas, que más del 40% de los consumidores eran más propensos a considerar probar los productos o visitar el sitio web de las marcas que se anunciaban en las noticias.
La nueva administración presidencial no sume el inicio de una transformación completa. Muchos anunciantes no se anuncian contra las noticias por razones distintas a la seguridad de la marca, incluidos los CPM, dijo Joe Barone, el socio director de seguridad de marca de GroupM.
Y mientras que quitar el nombre de Trump de (algunos de) los titulares ayudará a abrir más inventario, Barone señaló que la división que Trump sembró no dejará Washington con él. "Creo que verás un mayor impacto si el contenido real comienza a ser más fácil de usar y hay menos vitriolo en la esfera política", dijo Barone. "Hay tanto, si no más cargos cruzados y vitriolo entre las dos partes [ahora que Trump ha perdido su reelección]".