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Boletín Semanal Agosto 30, 2021
 

¿Qué pueden hacer los editores de noticias para endulzar la olla para los suscriptores potenciales, o sacar provecho de los lectores que nunca van a devolver o pagar por el contenido?

¿Qué se puede hacer para animar a la gente a pagar por las noticias en línea? Parte de la respuesta, como se escuchó en la reciente cumbre FIPP D2C, podría resumirse como: satisfacer la oferta y la demanda, ampliar sus horizontes y no regalar sus mejores artículos de forma gratuita.

Hablando en el evento, Wired, Bloomberg Media y Business Insider son tres publicaciones de noticias con sede en Estados Unidos, cada una con una estrategia de suscripción diferente, pero próspera. Pero ninguno de ellos simplemente encerró sus artículos y cobró a los lectores por la llave.

Eso no funciona porque la gente simplemente no está tan dispuesta a pagar por las noticias. El último Informe de Noticias Digitales 2021 del Instituto Reuters destacó esto: solo el ocho por ciento de los británicos y el 21 por ciento de los estadounidenses pagan por las noticias en línea.

Sin embargo, las suscripciones digitales son cada vez más importantes a medida que los editores piensan en aumentar sus opciones de ingresos para protegerse contra las fuentes de ingresos que pueden verse comprometidas en el futuro (como lofueron los ingresos publicitarios durante la pandemia).

Las audiencias también pueden obtener la mayoría de sus noticias en otros lugares de forma gratuita. Significa que los editores de noticias deben pensar mucho en una oferta de suscripción que tenga suficientes incentivos exclusivos, pero también permita a las personas probar antes de comprar. Así es como esos tres editores han estado navegando esta situación.

Pujar por su tiempo

Para una organización fundada en 1857, The Atlantic seguro que llegó tarde para lanzar un modelo de suscripción a finales de 2019. A estas alturas, los títulos anteriores del CEO Nicholas Thompson, The New Yorker (2014) y Wired (2018) ya habían lanzado ofertas similares.

Sin embargo, cuando se puso en marcha con su modelo de suscripción, las inscripciones se dispararon. Desde su lanzamiento, ha asegurado 400k suscriptores digitales.

"Tiene sentido tener una alternativa", dijo Thompson, refiriéndose a los ingresos publicitarios que no solo están menos disponibles, sino que ahora tienen mayores demandas para empaquetarlos en otros medios como podcasts y videos. The Atlantic también quedó "atrapado por todo el éxito de su sitio web digital".

En otras palabras, era reacio a cambiar un sitio web que ya estaba obteniendo un crecimiento de audiencia del 20 por ciento interanual, y un crecimiento de lectores activos del 25 por ciento interanual. En el momento en que bloqueas el contenido, no solo te metes con el sitio web, sino con los hábitos de las personas. El sitio web necesitaba tomarse su tiempo para tomar esta decisión correcta.

En última instancia, fue con un modelo de suscripción de tres niveles: digital solo ($ 50 / año), digital e impreso ($ 60 / año) y premium con extras ($ 100 / año). Esto está orientado a hacer que la opción del medio aparezca como la propuesta más atractiva.

Los lectores pueden ver cinco artículos antes de que se les pida que paguen. Con el fin de hacer que el lector utilice su cuota lo más rápido posible, los artículos incluyen muchos enlaces internos, y los visitantes son señalizados a boletines diarios y fuentes de redes sociales. Estos canales siguen recomendando más artículos para tratar de aumentar su compromiso hasta una suscripción de pago.

Se dirigen especialmente a los visitantes que interactúan a través de verticales (por ejemplo, política o ciencia), ya que es más probable que tengan una afinidad más fuerte con la marca. Las personas que leen una sola sección probablemente reciben una variedad de noticias en otros lugares.

Los nuevos suscriptores reciben un boletín escrito por el editor en jefe dándoles la bienvenida y luego se trata de garantizar experiencias fluidas. Thompson compara esto con alojarse en un hotel, donde los clientes son recibidos y alguien se ofrece a tomar sus maletas.

Enormes ofertas introductorias

Bloomberg Media ocupa una posición ligeramente diferente donde el 40 por ciento de sus 300k suscriptores digitales activos se basan fuera de los EE.UU. Es una marca muy global.

Su negocio de medios es un engranaje más pequeño en una operación más grande donde su principal modelo de negocio es la venta de información a terminales y profesionales financieros. Hace tres años, sin embargo, lanzó un modelo de suscripción digital para los consumidores de noticias. Dos niveles principales incluyen acceso ilimitado al sitio web y la aplicación (PVP $ 415 / año), o un nivel de acceso total que incluye el sitio web y la aplicación, además de una edición impresa semanal y eventos en persona (PVP $ 475 / año).

Se trata de un compromiso considerable que hay que hacer desde el ahora mismo. Es por eso que ejecuta grandes ofertas introductorias, lo que reduce una suscripción mensual de $ 40 a $ 1. También hay tarifas para estudiantes de $ 10 / mes que se extienden hasta la graduación.

Utiliza un muro de pago dinámico para permitir a los lectores ver una serie de artículos gratuitos en función de su comportamiento y preferencias individuales. Los datos de análisis y seguimiento del sitio web muestran el historial del lector en el sitio, y un algoritmo determina su propensión a suscribirse que van desde alto, medio y bajo.

"Estamos pensando cuidadosamente en cuál es la experiencia correcta que, en última instancia, lo llevará a suscribirse: es posible que no lo esté bloqueando desde el primer día cuando aparezca en nuestro sitio", dijo Lindsay Horrigan, directora global de marketing de consumo y gerente general de suscripciones, Bloomberg Media.

A pesar de ser un nombre familiar, no supone que los visitantes sepan quién o qué es Bloomberg. Por esa razón, ¿está tratando de no encasillarse en el periodismo financiero y de negocios- por lo que es más conocido?

Por ejemplo, ahora tiene CityLab, un centro para informar sobre las ciudades, comunidades y vecindarios del mundo. También hay un cambio hacia la cobertura del lado económico de la política y el estilo de vida.

"¿Qué los lleva por encima de la joroba?", preguntó Horrigan. La respuesta parece ser un atractivo más amplio para una audiencia global, y hacer que el muestreo de la suscripción sea realmente asequible y accesible. Pero luego hay que capitalizar su nuevo compromiso: validar su elección y seguir promocionando todo el nuevo contenido que ahora pueden desbloquear.

"Por lo general, tienes una ventana de 30 días para hacer que alguien recuerde por qué compró algo y se sienta seguro de comprarlo", agregó Horrigan.

Cargando solo por los mejores artículos

"Cuando pienso en lo que separa nuestra marca, a la gente le gusta la brevedad y los puntos de bala, les gusta el estilo conversacional", dijo Olivia Oran, jefa de estrategia de suscripción editorial en Business Insider.

El editor de noticias tiene un aspecto claramente despejada a sus artículos. Sin embargo, más que eso, Orán dice que se alienta a los reporteros a ser "nerviosos" y contar historias como si "estuvieran explicando algo a un amigo en un bar".

La jerga es un desvío, y parte del atractivo de la suscripción es ese enfoque sin sentido. Ahora tiene alrededor de 100k suscriptores digitales de pago desde su configuración en 2017, lo que cuesta $ 50 / año con anuncios o $ 80 / año sin. Puede obtener una degustación en forma de una prueba de $ 1, un mes, al igual que Bloomberg.

Del mismo modo, también hay niveles de estudiantes ($ 29 / mes) y maestros ($ 49 / año). A diferencia de Bloomberg,ofrece suscripciones masivas para grupos, y la opción de "regalar" suscripciones a personas también, como el New York Times ha comenzado a hacer.

"Para construir un modelo exitoso, necesitas liderar con contenido editorial", agregó Orán. Eso se acentúa en la mensajería para que el "se convierta en un insider".

En los próximos años, Insider apunta a que sus ingresos se dividan incluso en tercios entre suscripciones, comercio y publicidad, pero ese aún no es el caso, ya que el 90 por ciento de las historias siguen siendo gratuitas bajo su modelo freemium. Orán afirma que no hay suficientes lectores de retorno para comenzar a experimentar con un modelo dinámico: solo el 7 por ciento de los lectores llegan al quinto y último artículo gratuito.

Las suscripciones digitales proporcionan datos valiosos sobre lo que a los lectores les gusta y lo que no les gusta, cuya base ayuda a los editores a tomar decisiones importantes. Las historias que cree que le irán bien quedarán encerradas detrás de la suscripción, como una historia sobre la renuncia del editor en jefe de la revista de alimentos y entretenimiento Bon Appétit y empleados de color que revelan la cultura "tóxica" de las microagresiones allí.

Pero inicialmente no se pensó que eso fuera un éxito. Fue una historia mediática de nicho, que pasó a ser una de sus historias de mejor rendimiento. Demuestra que hay margen de maniobra para el buen y anticuado instinto periodístico.

"Por lo general, tenemos un buen sentido cuando algo será un éxito o si va a bombardear, pero se ha demostrado que estamos equivocados antes alrededor de grupos apasionados de suscriptores", continuó.

Pero la suscripción es todavía joven y la marca sigue siendo más pequeña que sus competidores. Por ahora, no puede alejarse demasiado de los ingresos publicitarios, e incluso entonces, la publicidad todavía aparece en el contenido de los suscriptores (a menos que los suscriptores se bifurcan para el nivel más caro).