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Boletín Semanal Septiembre 30, 2021
 

La editorial británica Future ha tenido una existencia de montaña rusa, luchando por regresar del borde del abismo en numerosas ocasiones. Ahora, al anunciar la adquisición de Dennis Publishing, echamos un vistazo a las compras comerciales que le han ayudado a avanzar en los últimos años.

La adquisición de Dennis por parte de Future habría sido impensable hace solo unos años. El acuerdo de £ 300 millones, que otorga al editor con sede en el Reino Unido acceso a un conjunto de propiedades de comercio electrónico y tecnología también trae una serie de títulos de mejor rendimiento de Dennis al redil. Además de reforzar la riqueza y la información B2B de Future, la adquisición está al servicio de acelerar su impulso en América del Norte.

Zillah Byng-Thorne, director ejecutivo de Future, dijo: "Estoy encantado de anunciar la adquisición de Dennis, una cartera de alta calidad de marcas de confianza que acelerará nuestra estrategia, mejorará nuestras capacidades de contenido y traerá una diversificación adicional de ingresos geográficos y verticales, al tiempo que aumentará materialmente la proporción de ingresos recurrentes en todo el grupo".

El acuerdo en sí deja algunos títulos extraños fuera, con la marca Cyclist además de los títulos de nicho Viz y Fortean Times, permaneciendo con la empresa matriz de Dennis, Exponent. También se produce unos meses después de que Exponent dividió la cartera de automóviles y los activos de comercio electrónico de Dennis en una compañía diferente, Autovia. La respuesta al acuerdo por parte de los analistas de medios ha sido en gran medida positiva, aunque se han planteado preguntas sobre la pluralidad de los medios.

Hace solo unos años, Future estaba en una posición mucho, mucho peor. Su transformación hasta el punto en que podría haber comprado Dennis, que ha realizado algunas grandes adquisiciones en los últimos años, por £ 300 millones es una para los libros de texto.

Reconstruido desde cero

Future casi compró la granja décadas antes de la adquisición de Dennis; la compañía casi colapsó en 1999 poco después de que saliera a bolsa. Su estrategia de publicación centrada en la tecnología llevó a la formación de varias marcas icónicas pero, como señala el analista Colin Morrison, la compañía carecía del capital para asegurar su lugar dentro del mercado.

La compañía en su forma actual se formó realmente después de unos años desafiantes posteriores a mediados de la década pasada, que vieron a la compañía luchando con la rentabilidad. En 2016, el editor publicó los resultados de todo el año de una pérdida antes de impuestos de £ 14 millones, muy lejos de la compañía sólidamente rentable que es hoy. Crucialmente, sin embargo, el comercio electrónico y las suscripciones ya representaban el 25% de los ingresos de la compañía.

Desde entonces, la compañía se ha reinventado a través de adquisiciones inteligentes y la despriorización de la escala indiscriminada en favor del control de verticales lucrativos. A principios de este año, por ejemplo, la compañía completó una adquisición de £ 594 millones de GoCompare y el propietario de Look After My Bills, GoCo Group.

En abril del año pasado, Future también adquirió TI Media, otra marca de medios que le otorgó acceso a una serie de grandes marcas y (lo que es más importante) datos de audiencia y escala en verticales de crecimiento. Crucialmente, se produjo cuando muchas de esas marcas estaban viendo el comienzo de un aumento en la capacidad de comercio electrónico, que Future no desperdicieron en aprovechar. Ha invertido constantemente en las capacidades de ingresos de afiliados de Marie Claire, por ejemplo.

Su éxito en el comercio electrónico y los afiliados es evidente cuando se observa el valor que entregó durante los dos días de Prime Day en junio: £ 16.4 millones en toda la cartera. Matt Smith, director general de comercio electrónico de Future, declaró en ese momento: "Uno de nuestros objetivos clave para Prime este año fue diversificar nuestra mezcla de referencias a Amazon y logramos hacerlo con 6,800 ventas impulsadas directamente desde nuestros canales sociales. En particular, vimos un gran éxito de las marcas de TI adquiridas, que vieron el tráfico y los clics a través de Amazon hasta más del 50%".

Como resultado del enfoque en el comercio electrónico, en sus últimos resultados semestrales, Future anunció que había logrado un aumento interanual del 95% en el número de socios afiliados que logran ventas de los sitios de Future. Para todo el año 2020, la compañía generó casi $ 1 mil millones en ingresos de afiliados.

Expansión americana

En los últimos años, Dennis ha hecho incursiones sustanciales en los Estados Unidos con sus títulos emblemáticos de noticias y asuntos de actualidad The Week y The Week Junior. Ese punto de apoyo es, sin duda, una parte clave del interés de Future en la adquisición dadas sus propias ambiciones norteamericanas; en agosto anunció el lanzamiento de una nueva división canadiense.

Sigue a la adquisición de otras marcas estadounidenses, como el digital B2B pureplay Smartbrief en 2019 y la división de consumo de Purch en 2018. Con Dennis, Future también ha adquirido la submarca de finanzas Kiplinger, que tiene un público principalmente estadounidense.

Aunque es menos un enfoque, el impulso de Future para la expansión internacional se puede ver a través de otros lanzamientos. Su marca de música Metal Hammer, por ejemplo, lanzó una edición japonesa el año pasado y su título de fútbol FourFourTwo también se expandió a Turquía en el mismo trimestre.

Pero si bien la expansión geográfica es una parte clave de la estrategia, el beneficio real de la adquisición de Dennis por parte de Future está en la profundidad del compromiso y los datos de los usuarios que ambos editores disfrutan actualmente. Los datos de primera parte de los editores han recuperado la primacía en las estrategias de marketing y los títulos de nicho que existen por completo para servir a comunidades discretas son el nuevo producto caliente.

Dennis, quizás más que cualquier otro título de revista del Reino Unido, tiene experiencia en suscripción incorporada en sus prácticas. Future ahora tiene acceso a esa competencia, además de su destreza preexistente de comercio electrónico y afiliados. Como esas son actualmente las áreas de crecimiento más grandes para las empresas de medios, eso significa que la capacidad de Future para generar ingresos ahora coincide con sus descaradas ambiciones internacionales.