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Boletín Semanal Noviembre 30, 2021
 

Si bien algunos de los principales medios de comunicación locales están bien avanzados en un giro dramático de lo impreso a lo digital, muchas salas de redacción más pequeñas siguen siendo optimistas en la impresión, y algunos parecen no tener mucha prisa por aumentar su presencia en línea.

El problema es que, si bien estos pequeños puntos de venta pueden tener una pista más larga hacia un futuro digital, tarde o temprano tienen que volar.

Hay desafíos significativos.

Está el problema del soporte técnico, que es difícil de encontrar y pagar para los pequeños editores. Junto con eso viene la falta de capacidad para recopilar y analizar métricas sobre el comportamiento de los lectores, lo que significa que están perdiendo una gran oportunidad de conocer mejor a su audiencia. Y luego está el problema de Internet irregular en algunos mercados rurales.

También hay obstáculos básicos en la estructura y la cultura empresarial. Muchas pequeñas organizaciones de noticias locales, especialmente los semanarios, son operaciones familiares que ya están inundadas de trabajo y pueden ver lo digital como una tarea más. Y hay tradición. Como dijo recientemente un pequeño editor de Missouri a medill Local News Initiative,"todavía creo que la gente va a cortar las fotos de sus hijos y sus nietos y ponerla en su refrigerador".

Dicho todo esto, los pequeños editores entrevistados por Medill Local News Initiative enfatizaron que no es una elección entre lo impreso y lo digital. De hecho, dicen, la elección lógica es ambas cosas.

Leonard Woolsey es presidente de Southern Newspapers, con 10 periódicos en Texas y uno en Oklahoma. También es editor del más grande, el Galveston County Daily News, de 179 años de antigüedad, que es el periódico más antiguo de Texas. The Daily News tiene alrededor de 15,000 suscriptores impresos y su sitio web obtiene 2 millones de páginas vistas al mes.

La pieza impresa siempre va a ser una parte importante de nuestro negocio, pero la oportunidad es ... el dispositivo móvil.

-Leonard Woolsey, Presidente, Southern Newspapers en Texas y Oklahoma

Woolsey está adoptando un futuro combinado de impresión y digital.

"Estaba en una reunión y había tres personas sentadas frente a mí. Uno estaba leyendo el periódico, un periódico físico", dijo Woolsey. "Otra tenía su computadora portátil abierta, y la siguiente, un tipo estaba mirando su teléfono. Y dije voila, aquí están mis tres clientes. Aquí hay tres canales con los que tratamos todos los días. Sé que la pieza impresa siempre va a ser una parte importante de nuestro negocio, pero la oportunidad es la de la derecha, que es el dispositivo móvil".

Esta división de la audiencia no es algo malo, dijo Woolsey.

"Tuvimos una audiencia hace 25 años", dijo. "Ahora tenemos tres audiencias. ¿Cuántas empresas consiguen que dos nuevas audiencias se abran frente a ellos? Soy genial con eso".

La publicidad impresa sigue siendo vital

Hay buenas razones por las que la impresión sigue siendo tan importante para los pequeños editores, según Penny Abernathy, una autoridad reconocida a nivel nacional en "desiertos de noticias" que es profesora visitante en la Escuela Medill de Periodismo, Medios y Comunicaciones de Marketing Integrado de la Universidad Northwestern.

"Los ingresos publicitarios son mucho más importantes para los periódicos pequeños que los ingresos de los suscriptores", dijo Abernathy. "... Entonces, cuando apuntan a 'suscriptores comprometidos', el juego final para ellos es poder atraer a más anunciantes, ya que la publicidad aún contribuye con la mayoría de los ingresos".

Y la publicidad impresa especialmente es un generador de dinero.

"A diferencia de los periódicos estatales y metropolitanos", dijo Abernathy, "la impresión no necesariamente está muriendo en muchos mercados pequeños y medianos. En los mercados exitosos, está viviendo en conjunto con los productos digitales. Esto se debe a que, para las empresas locales, tener una opción de impresión es de vital importancia tanto para el alcance como para la eficiencia".

"Alcance" significa hacer llegar un mensaje publicitario a diferentes audiencias; "eficiencia" significa reforzar el mensaje e incitar a las personas a actuar. Abernathy dijo que la investigación ha demostrado que la publicidad en dos o más tipos de medios aumentó el alcance en un 50% y la eficiencia en un 20%.

Por qué la respuesta es ambas

"No creo que la impresión vaya a desaparecer tan pronto como la gente piensa", dijo Nancy Lane, directora ejecutiva de la Asociación de Medios Locales. "Creo que los periódicos semanales pueden sobrevivir impresos durante mucho tiempo, y creo que la gente no se da cuenta de eso. Pero si hablan con un editor semanal en cualquier mercado, el producto impreso aún genera la mayoría de los ingresos. Todavía tiene grandes lectores".

Sin embargo...

"Necesitan descubrir la estrategia digital porque vivimos en un mundo digital", dijo Lane. "Así que algunos de ellos ... si confían en la impresión al 100% a largo plazo, esa no es una buena estrategia. Los que todavía están haciendo una gran impresión, pero también haciendo inversiones en el mundo digital, probablemente se estén preparando para el mejor futuro".

Lane piensa que "la mayoría de los diarios más pequeños han hecho un gran progreso", pero con los pequeños semanarios, "es una bolsa mixta".

Liz White Notarangelo es editora del Record-Journal, el diario insignia de RJ Media Group en el centro de Connecticut que también publica un semanario pagado y siete semanarios gratuitos. Ella está en la quinta generación de una empresa familiar que dirige el R-J de 154 años de antigüedad. Y se centra en "conocer a la gente donde están" en una variedad de plataformas.

"La forma en que pensamos al respecto es impresa, digital, correo electrónico, redes sociales, video y mensajes de texto", dijo White Notarangelo.

RJ Media GroupLiz White Notarangelo, editor del Record-Journal en el centro de Connecticut, está entregando las noticias en una amplia variedad de plataformas.

"Con la combinación de nuestra audiencia impresa y nuestras audiencias digitales en todas las plataformas que mencioné, tenemos la audiencia más grande que hemos tenido en toda nuestra historia", dijo.

Los pequeños medios de comunicación innovadores han reconocido el potencial de los boletines informativos por correo electrónico.

"Tenemos un equipo llamado facts aren't Free Team que se centra en hacer crecer nuestras suscripciones digitales que formamos hace unos tres años", dijo White Notarangelo. "Los boletines informativos por correo electrónico han sido una gran parte de esa estrategia".

Dean Ridings, CEO del grupo de la industria America's Newspapers, también es optimista sobre los boletines informativos.

"Estamos viendo que es una gran fuente de ingresos", dijo. "Puedes conseguir que los patrocinen. Eso puede ser un medio muy efectivo para comunicarse con su audiencia de una manera digital de una manera que le guste a la audiencia".

Woolsey de Galveston dijo que su cadena aún no lo ha "monetizado con éxito", pero aún lo ve como "una gran herramienta para mantenerse comprometido y mantenerse en conversación con nuestros suscriptores".

"Tan ruidoso como es el mundo hoy en día", dijo Woolsey, "tenemos que encontrar formas de mantenernos comprometidos con la gente, y creo que los boletines, incluso si no son un generador de ganancias de inmediato, al menos te mantienen en la conversación".

Los obstáculos

Hay muchas razones por las que los pequeños medios de comunicación pueden tener problemas para lograr una conexión digital sólida con sus audiencias. Pueden carecer de ancho de banda tanto literal como figurativamente.

"Si estoy operando un periódico semanal de un pueblo pequeño y solo tengo a mí y a otros dos o tres, a veces es difícil sacar el periódico cada semana", dijo Ridings. "Es difícil detenerse y pensar, OK, ¿qué habilidades necesitamos para tener más éxito en el lado digital? ... Soy originario de Florida, y drenas el pantano cuando estás luchando contra los caimanes, y eso es lo que están enfrentando algunos días".

Además, en algunas zonas rurales, falta banda ancha.

"En uno de nuestros mercados en el este de Texas, el servicio de Internet es realmente pobre", dijo Woolsey, "por lo que el uso móvil es altísimo porque todo el mundo tiene un teléfono celular. ... No se puede decir simplemente porque somos una comunidad rural que no necesitamos digital. Eso ya no es cierto".

Un gran problema es la falta de inversión en tecnología.

"Si has sido un propietario-operador que simplemente no quiere hacer esos cambios, porque tal vez es caro o es difícil o lleva mucho tiempo, creo que eso crea un entorno más difícil", dijo Ridings.

Si los editores no tienen la tecnología adecuada, es imposible para ellos hacer la transición a un futuro digital.

-Nancy Lane, Directora Ejecutiva, Asociación de Medios Locales

Lane estuvo de acuerdo. "Si los editores no tienen la tecnología adecuada, es imposible para ellos hacer la transición a un futuro digital. La tecnología es cara. Hay una enorme curva de aprendizaje. A menudo no tienen la experiencia en su personal".

Algunas cadenas de periódicos pequeños han desarrollado fuertes sistemas de apoyo. La operación de White Notarangelo en Connecticut, por ejemplo, tiene un gerente de tecnología de la información, un director digital y "una red de socios, como proveedores. ... Para las empresas más pequeñas es más difícil porque generalmente depende de una de dos personas, por lo que si esa persona se va es más difícil".

El grupo de Woolsey en Texas y Oklahoma tiene "un par de personas posicionadas en diferentes lugares casi en grupos para ayudar con el soporte técnico. Pero para los periódicos independientes, como algunos de mis amigos de la Asociación de Prensa de Texas... que son un periódico de propiedad independiente, se lo pone difícil porque no tienen los recursos o las relaciones".

Una nota positiva, dijo Woolsey, es que las personas jóvenes con mentalidad digital ingresan a la industria. "Los millennials están llegando a los mercados que ya hacen esto", dijo. "Ya tienen inteligencia nativa para hacer eso".

Capacitación y soporte

Muchas organizaciones de la industria de noticias están ofreciendo capacitación, incluida la Asociación de Medios Locales, la Iniciativa de Noticias de Google, el Programa Acelerador de Facebook y America's Newspapers. Y hay una variedad de proveedores.

"Nuestros socios de soluciones tienen muchas opciones", dijo Ridings. "Pueden ayudar no solo a los periódicos grandes, sino que pueden ayudar absolutamente a los periódicos pequeños. Permiten a los pequeños editores acceder a las herramientas. No hay duda, hay una serie de oportunidades por ahí".

El grupo de Woolsey, con sede en Galveston, utiliza Town News,un proveedor con sede en Moline, Illinois, que tiene como objetivo ayudar a las salas de redacción a "florecer en la era digital". Su socio mayoritario es Lee Enterprises.

"Puede personalizarlo y hacerlo usted mismo, pero hay principios de entrada que incluso el periódico más pequeño del oeste de Texas con un semáforo puede permitirse", dijo Woolsey. "Han sido un jugador importante en el negocio".

El afroamericano de 129 años en Baltimore, el periódico de propiedad negra de más larga duración en el país, se está mudando a nuevos sistemas después de recibir capacitación de Facebook Accelerator y Google News Initiative.

"Estamos haciendo la transición a Google Ad Manager para ayudar con nuestros ingresos publicitarios", dijo Dana Peck, Directora de Soluciones Digitales de Afro. "Y estamos haciendo la transición a una nueva plataforma llamada Newspack. Entiendo que eso nos ayudará con nuestro SEO y aumentará nuestras visitas a la página".

Newspack es un proyecto conjunto de WordPress.com y Google News Initiative.

Lewis County Press, un grupo de 13 pequeños periódicos en Missouri, Arkansas, Oklahoma, Texas, Kentucky y Virginia, ha desarrollado su propio sistema llamado Workbench que anuncia como un "periódico en una caja".

El cofundador de la compañía, Phil Calian, dijo que Workbench administra la publicación impresa y del sitio web, las publicaciones en las redes sociales, la entrega postal y la publicidad, al tiempo que impulsa el crecimiento de las suscripciones. "Orgánicamente construye la base de datos completa de un periódico" con direcciones postales, direcciones de correo electrónico para boletines informativos de suscripción y números de teléfono para alertas de texto de suscripción, dijo.

El objetivo es hacer que el funcionamiento de un pequeño medio de comunicación sea manejable para los editores sin experiencia técnica interna.

Estamos enfocados en los periódicos rurales [que] no han navegado muy bien por la tecnología porque hay muchos desafíos tecnológicos.

-Phil Calian, cofundador, Lewis County Press LLC

"Estamos enfocados en los periódicos rurales en los que son el único documento de registro en ese condado", dijo Calian. ". ... No han navegado muy bien por la tecnología porque hay muchos desafíos tecnológicos. Y por lo general, en estos mercados los propietarios lo hacen todo. Tienen que informar las noticias, tienen que vender la publicidad, tienen que vender las suscripciones, tienen que poner cambios de direcciones, tienen que cobrar las cuentas por cobrar de la publicidad, y su plato está muy lleno y están muy abrumados".

Calian dijo que sus 13 documentos han servido como una especie de "placa de Petri" para desarrollar Workbench. "Contratamos a un CTO, teníamos un equipo de desarrollo que hacía eso, porque miramos a nuestro alrededor y no pudimos encontrar ninguna entidad que lo hiciera. Así que lo hicimos nosotros mismos. No desarrollamos todo, pero lo conectamos para que sea más fácil de usar para que no sea más difícil que Facebook", dijo Calian.

Junto con los 13 documentos, Workbench es utilizado por otros 20 pequeños medios de comunicación, dijo Calian. Para atraer nuevos socios, la compañía lanzó una Iniciativa de Subvención de Noticias Comunitarias en junio que ofrece una subvención de $ 400 y un período de prueba gratuito de seis meses utilizando Workbench. "Si los concesionarios encuentran que Workbench es valioso / útil, entonces trabajaremos con ellos para asegurarnos de que puedan continuar usándolo, ya sea de forma gratuita o por una tarifa", explicó Calian en un correo electrónico.

"Soy capitalista, pero quiero que estas comunidades sobrevivan y prosperen", dijo.

Un activo comercial clave para Lewis County Press es la creciente base de datos.

"El verdadero beneficio potencial desde mi perspectiva es el acceso a los datos", dijo Calian, y agregó que "existe el potencial de encontrar anunciantes" que quieran llegar a estos clientes rurales.

Dos medios de comunicación que no son de Lewis que se unieron a Workbench antes de la iniciativa de subvención y están pagando pequeñas tarifas le dijeron a Medill que el sistema les ha ayudado a manejar las muchas tareas que enfrentan los pequeños editores.

Sheila Plagens, propietaria de Colorado City (Texas) Record, dijo que pudo reiniciar su sitio web con la ayuda de Workbench.

"Hace unos 3 años, nuestro sitio web fue pirateado ... y nunca tuve el dinero para volver a ponerlo en marcha", dijo Plagens. "Simplemente ni siquiera teníamos presencia en línea, excepto Facebook hasta Workbench. ... Es tan fácil como Facebook. A veces me resulta más fácil".

Desde que comencé con Workbench en enero, "puedo decirles sin lugar a dudas que he aumentado mi base de suscripciones", dijo.

Thad Requet, editor y editor del Shelbina (Mo.) Weekly, dijo que ha estado en Workbench durante aproximadamente un año y medio. "Me encanta el hecho de que es fácil de usar y simple", dijo, y agregó que lo encuentra especialmente útil para manejar los pagos con tarjeta de crédito para suscripciones y recordar a los suscriptores que renueven.

Requet dijo que los costos de impresión, el aumento de las tarifas postales y la entrega irregular de correo lo hacen ansioso por ver a los clientes pasar de la impresión a lo digital. "No puede llegar lo suficientemente rápido para mí", dijo.

Lane, de la Asociación de Medios Locales, expresó su escepticismo sobre la idea de "periódico en una caja", pero enfatizó que no está familiarizada con Workbench. Lane dijo que los pequeños puntos de venta locales pueden estar mejor encontrando soluciones más personalizadas que involucren a consultores o proveedores.

"Estás tratando de encontrar algo que esté dentro de tu presupuesto, que te lleve al siguiente nivel, que no requiera demasiada experiencia técnica porque no tienes a esa persona en tu personal", dijo Lane. "Así que muchos de estos [puntos de venta] más pequeños están utilizando consultores para ayudarlos, y sabes que estás a merced del consultor y cuándo pueden responder a tu solicitud. Esa no es una gran situación, pero es mejor que no tener ninguna experiencia. Y creo que cada vez más, los [puntos de venta] pequeños y medianos están invirtiendo en recursos para la tecnología en términos de hacer contrataciones y asegurarse de que haya alguien en el equipo que pueda hacer lo básico".

La necesidad de métricas

Peck de Afro dijo que un beneficio clave de su reciente capacitación digital y nuevos sistemas será un mejor uso de las métricas.

"No se puede manejar lo que no se puede medir, o no se puede medir", dijo Peck. "Lo que hemos aprendido es tener un mejor manejo de nuestros análisis para que podamos ... determinar lo que está funcionando para nuestra audiencia".

Este objetivo es el principal impulsor detrás de una nueva herramienta desarrollada por el Centro de Investigación Medill Spiegel de Northwestern.

El Índice de Participación de suscriptores, que se lanzará este otoño, ayudará a los medios de comunicación locales de todos los tamaños a comprender mejor a sus clientes. El índice permitirá a los medios de comunicación participantes comprender mejor qué aspectos de su contenido en línea están impulsando la adquisición y retención de suscriptores y cuáles están llevando a la caída de las suscripciones. El índice, una parte clave de la Medill Local News Initiative, es una consecuencia del hallazgo de Spiegel en 2019 de que la frecuencia de las visitas de un suscriptor a un sitio web era el mejor indicador de que el lector seguiría siendo un cliente de pago.

Ed Malthouse, director de investigación de Spiegel, ve el índice como un potencial cambio de juego para las salas de redacción con poca o ninguna capacidad para el análisis de datos.

"Nuestro índice nivela el campo de juego", dijo Malthouse. "Permite que los artículos pequeños tomen mejores decisiones, sabiendo que no tienen un equipo de científicos de datos internos".

El índice permitirá a las redacciones medir su desempeño frente a otros medios de comunicación participantes. También destacará las características únicas de los mercados de noticias individuales.

"Se ven diferentes cosas que impulsan la retención y la regularidad en diferentes mercados", dijo Malthouse. "Miré dos periódicos más pequeños y eran como la noche y el día. Uno de ellos está en una ciudad universitaria que tiene un equipo de baloncesto universitario muy popular. Las historias sobre eso son doradas. Mientras que otra pequeña ciudad que estoy viendo no tiene una universidad en el área, y las áreas de contenido muy diferentes impulsan la retención y la regularidad. Además, ves algunas sorpresas sobre qué tipos de historias alejan a la gente. Es inteligencia procesable".

Aprendizaje constante

Es vital para las organizaciones de noticias más pequeñas mantener un espíritu de descubrimiento e innovación.

"Construimos una cultura basada en el lema 'Tener éxito o fracasar rápido'", dijo el editor de Connecticut White Notarangelo. "Y para nosotros eso significa tomar riesgos, no tener miedo de probar cosas nuevas, y cuando tenemos éxito, nos detenemos y celebramos esos éxitos. Eso es muy importante. Pero cuando fallamos, fallamos rápido. Y en realidad, otras personas han comenzado a decir 'falla hacia adelante', y eso me gusta incluso mejor que 'fallar rápido'. Ajusta la idea e inténtalo de nuevo o pasa a la siguiente idea. Esa ha sido realmente una forma poderosa de operar por nosotros".

Woolsey de Galveston dijo que el hecho de que un medio de comunicación sea pequeño no significa que no pueda pensar en grande. A veces eso significa aprender de las principales editoriales.

"Aquellos de nosotros en el extremo más pequeño del espectro debemos prestar atención a lo que está funcionando con las propiedades más grandes en el espectro", dijo Woolsey. "... Creo que la ola va a bajar. Y a medida que disminuye, los consumidores se sienten más cómodos con él, y el costo de entrada en eso se vuelve más fácil y tiene más proveedores que ofrecen los servicios.

"Creo que es muy importante para cualquier persona en la industria de los periódicos ver lo que hace WaPo, lo que está haciendo el Wall Street Journal, lo que está haciendo el Times y decir: '¿Qué lecciones puedo tomar de eso y escalar individualmente?' Ahí es donde se está escribiendo el libro de texto en este momento. Claro, no podemos hacerlo en este momento. No puedo escribir un cheque y tener mi propio CMS como WaPo, pero puedo pedir prestado mucho en tácticas y estrategia".