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Boletín Semanal Noviembre 30, 2021
 

Elegir qué no hacer es tan importante como elegir qué hacer", dice el cofundador y CEO de 'The Ken's, Rohin Dharmakumar.

The Ken es un medio de noticias digital panasiático de cinco años que publica una historia en línea todos los días de la semana. Centrado en la narración narrativa y los informes profundos, tiene como objetivo brindar un nuevo enfoque a las historias de negocios para las audiencias de la región y más allá. Aprovechando un continente "en los primeros años de la edad de oro de las suscripciones", está totalmente financiado por suscripción, un modelo que refleja el enfoque estratégico que da forma a sus decisiones editoriales, de productos y comerciales.

El medio ha recibido el respaldo de Omidyar Network y el año pasado amplió su cobertura de la India al sudeste asiático. Un podcast que lanzaron recientemente, Unofficial Sources,fue impulsado por las necesidades de la audiencia. Fue el producto más solicitado en una encuesta de audiencia en 2018.  

El modelo de Kenestá en marcado contraste con muchos de los medios de comunicación heredados de la región, financiados por publicidad y controlados por corporaciones con fines de lucro. Se ve a sí mismo como complementario, no como un reemplazo para estos y otros medios, pero es muy consciente de cómo la expansión excesiva, editorial y operativamente, ha dado forma a una industria que ahora también debe competir con los actores no periodísticos por el tiempo y el dinero de las personas.  En los mercados donde el online es la fuente de noticias más popular, ¿podría la publicación digital de The Ken y el enfoque en el lector ofrecer lecciones para un futuro disruptivo? A medida que se acerca su quinto cumpleaños, hablé con el cofundador y CEO de The Ken, Rohin Dharmakumar, para obtener más información.

P. Usted lanzó The Ken en la India en octubre de 2016. ¿Cuál fue tu motivación? 

R. Nuestro punto de partida fue una forma de hacer periodismo de negocios significativo sin caer en la trampa de establecer una gran sala de redacción para sacar muchas historias cada día y confiar en la publicidad, los patrocinios y la caída de las tasas. Siendo periodistas, queríamos hacer lo que amamos de una manera que haga dinero y, con suerte, convertirlo en un negocio de medios sostenible.

No estamos tratando de reemplazar a los periódicos y no queremos posicionarnos como una publicación comercial. Antes de comenzar, hicimos algunas encuestas a pequeña escala y la retroalimentación común era que las personas ya no leían periódicos de negocios porque no los entendían o se sentían menosprepadas. Nos encanta el periodismo de negocios y pensamos que un enfoque narrativo podría abordar esto.

P. Una de las características distintivas de The Ken es que publica una historia al día, cinco días a la semana en línea. ¿Funciona este esfuerzo para contrarrestar el contenido sin fin?

R. Una de las bellezas de comenzar con algo de capital [el sitio inicialmente recaudó $ 400,000 en fondos iniciales] es que debe ver cómo ser rentable o digno para que el próximo inversionista entre. Pensar en esto como un negocio en lugar de una vocación significa que no tiene sentido hacer muchas historias. Eso requiere una gran sala de redacción y, francamente, no podíamos permitírnoslo. 

No estábamos entrando en un mercado donde seríamos lo único que nuestros lectores consumían, por lo que no podíamos pedir más de 15-20 minutos de tiempo de los suscriptores cada día. El modelo de una historia al día también funciona para los escritores. Queremos contar historias significativas y se toman el tiempo para informar, editar y dar forma, especialmente si estás haciendo periodismo narrativo de formato largo. También se convirtió en parte de nuestra propuesta de ventas: una historia al día porque tiene sentido para todos los involucrados: el negocio, los lectores y nuestros periodistas.

Hemos evolucionado con un boletín de los sábados para suscriptores, el Nutgraf, y, desde marzo de 2020, un boletín diario, Beyond The First Order. Cuando comenzó la pandemia, el mundo estaba cambiando tan rápido que nuestros lectores necesitaban una idea de lo que estaba sucediendo. Los periódicos y los sitios web cubren el primer orden, por lo que cubrimos los efectos de segundo y tercer orden de la pandemia.  

P. En febrero de 2020, The Ken lanzó su cobertura del sudeste asiático con una suscripción independiente disponible y escritores a tiempo completo en Singapur, Malasia, Indonesia y Tailandia. ¿Qué motivó esta expansión? 

R. Para hacer solo cinco historias a la semana, teníamos que hacer que contara. Tenía que haber una lógica en lo que haríamos y lo que no, así que comenzamos como un jugador centrado en la India centrado en la tecnología y las nuevas empresas. Cubrir un puñado de espacios era la única forma en que podíamos ofrecer profundidad y significado mientras producíamos 20-22 historias al mes.  

En el sudeste asiático, sabíamos que no había un producto similar y conocimos a un grupo de colegas que compartían nuestra motivación. No había ninguna razón por la que no funcionara: la India es quizás un mercado aún más difícil en términos de niveles de ingresos o lo que la gente paga por las noticias.

Nuestra audiencia del sudeste asiático está ligeramente por delante de donde estaba India en 2017-2018. El conjunto inicial de personas que nos hablan proviene de los sectores de la puesta en marcha tecnológica y la economía del conocimiento. Están interesados en realizar un seguimiento de la interrupción, tienen la mayor cantidad de ingresos disponibles y están liderando la adopción de productos de suscripción. Pronto, comenzaremos a ver que más personas se sienten cómodas con las suscripciones y la lectura de periodismo de calidad, porque es periodismo de calidad, no solo porque es algo que necesitan usar.

P. El Ken siempre ha operado un modelo de suscripción. ¿Por qué?  

R. Los modelos de suscripción aún eran incipientes en 2016. Los primeros ejemplos no estaban en la India, un mercado masivo en escala donde nadie cree en pagar por el periodismo. Afortunadamente, nuestros inversores ángeles nos dieron confianza para contratar escritores. No estábamos esperando a que las suscripciones alcanzaran un cierto nivel para hacer eso. 

Estamos totalmente financiados por suscripción con más de 30,000 suscriptores. Nunca hemos ganado un dólar en publicidad o patrocinios. Podemos ver qué otras formas de conocimiento y conocimiento podríamos proporcionar, porque eso es lo que pagan los suscriptores ( la innovación y la evolución en torno al aprendizaje en este momento es increíble, por ejemplo - pero ya sea que ofrezcamos diferentes suscripciones o productos, nuestro modelo de negocio se centrará en cobrar al usuario final. Es la forma más pura de una transacción. No necesito vender tus datos, sino que te estoy dando algo que encuentras valioso y me estás pagando.

Cuando comenzamos, una suscripción anual costaba más que suscribirse a los tres principales periódicos de negocios de la India juntos. Era ambicioso. Después de un año y medio, entramos en el espacio de suscripción corporativa pensando que el gran periodismo de negocios te mantiene más nítido y mejor, por lo que también tiene valor para los equipos y las organizaciones. Creamos una de las primeras ofertas de suscripción corporativa de autoservicio del mundo: sin procesos complicados para solicitar e instalar una suscripción en una empresa, sin un gran equipo que la administre. El precio es transparente y el mismo para todos.

P. ¿Quiénes son tus suscriptores y cómo has crecido esta base?

R. Al principio, nuestra base de suscriptores naturalmente se insigó hacia aquellos de los espacios de tecnología e Internet de inicio. Poco a poco, hemos diversificado nuestra cobertura de historias a atención médica, telecomunicaciones, historias de pólizas, por lo que nuestra base de suscriptores es mucho más diversa. No podemos diversificar demasiado nuestro enfoque, porque entonces la gente no tendrá una idea de lo que representa su suscripción. Al mismo tiempo, queremos exponer a nuestros lectores a historias que de otra manera no verían.

No podemos darnos el lujo de hacer instalaciones personalizadas, por lo que al hacer suscripciones corporativas completamente de autoservicio y a través del boca a boca, tenemos 150 organizaciones inscritas en la India y en todo el mundo. Hasta hace seis meses, no teníamos un solo vendedor y hoy solo tenemos uno.

Estamos refutando la suposición de que los jóvenes no leen periodismo, especialmente de formato largo. Uno de los mayores lectores para nosotros son los estudiantes a través de un campus o una suscripción a precio de estudiante. Las 20 mejores universidades de posgrado en la India se suscriben.

Nuestra audiencia pidió suscripciones conjuntas para parejas y familias, por lo que también construimos eso y ofrecemos un paquete de suscripción de tres años a nuestros suscriptores más valiosos. Nuestros mayores enemigos son la capacidad de atención y la rotación. Necesitas tiempo para convencer a la gente de que se suscriba y renueve. Es una gran petición hacer eso en uno o tres meses. Es más probable que los retenga después de que hayan pasado un año contigo. Eso es mucha confianza en una joven empresa de periodismo que estará alrededor de tres años a partir de ahora, pero aproximadamente el 98% de nuestra base de suscriptores está en planes de suscripción de uno o tres años. Una historia individual se puede comprar por $ 20, un precio que no canibaliza nuestro modelo de suscripción.

P. El Ken se acerca a su quinto cumpleaños. ¿Qué sigue para el sitio? 

R. Nunca hemos hecho eventos. Cuando los eventos son lo que está haciendo dinero, se basa en el ancho de banda de su organización. Creemos en las suscripciones y decidimos darles tiempo para que maduren. Los ingresos que podríamos obtener de un solo evento son mucho más que vender miles de suscripciones, pero elegir qué no hacer es tan importante como elegir qué hacer.

Nuestro objetivo es construir un negocio sostenible que puede ser de alrededor de 20, 30, 50 años a partir de ahora. En este punto, es tentador para nosotros pensar que los problemas están resueltos, pero, en los últimos 12 meses, ha habido una increíble cantidad de innovación, desde Substack y la nueva generación de periodismo que está impulsando hasta el New York Times y el Wall Street Journal.

La definición de medios está cambiando. Ya no tenemos el lujo de decir: "Soy una publicación de periodismo, así que deberías suscribirte a esto". El lector está diciendo: "Tengo tanto tiempo y dinero y voy a ir a donde sea que obtenga conocimiento, perspicacia, entretenimiento". Podrías estar compitiendo con un escritor de Substack, MasterClass, Netflix, un periódico o alguien que acaba de comenzar a bloguear. Las suscripciones se han vuelto más comunes. Cualquiera tiene la capacidad de monetizar el conocimiento que está ofreciendo.

No sabemos cómo van a ser los próximos años. Necesitamos adelantarnos a cosas que ni siquiera conocemos todavía. Me da miedo, pero también me emociona y eso es lo que espero que nos lleve a través de los próximos cinco años y los próximos cinco después de eso.