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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos

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Boletín Semanal Noviembre 30, 2021
 

Reuters es una de las agencias de noticias más grandes del mundo, empleando a 2.500 periodistas en 200 ubicaciones en todo el mundo. Con casi 6 millones de seguidores, la página de Facebook de Reuters es uno de sus impulsores de crecimiento de audiencia más efectivos, cuando se trata de tráfico promedio y compromiso por pieza de contenido.

Tras un crecimiento constante en el tráfico, Reuters quería aumentar las visitas a la página, la monetización, la audiencia orgánica y el alcance general del contenido en su página de Facebook, por lo que el equipo decidió aprovechar Instant Articles, el formato nativo que permite una carga más rápida, una mayor relevancia en el suministro de noticias y una experiencia de lectura perfecta en dispositivos móviles.

"Reuters es valorado como un proveedor de noticias multimedia altamente premium y un destino para profesionales", dijo Pierpaolo Maniglio, Director de Crecimiento Estratégico de Reuters. "Una parte significativa de nuestro contenido más exitoso en Facebook se relaciona con noticias puras y de última hora. Queríamos entender si la transición del tráfico de referencia de la web móvil a los artículos instantáneos tendría un beneficio comercial incremental en nuestra cobertura de noticias de última hora".

El alcance general del contenido de Reuters en Facebook ha crecido constantemente después de su lanzamiento de Instant Articles, impulsando su circulación en Facebook y creando un crecimiento incremental de los ingresos.

"Los resultados fueron realmente más altos que nuestras expectativas iniciales", dijo Pierpaolo Maniglio. "Lanzamos Facebook Instant Articles a fines de agosto de 2020 con un enfoque por fases, pero pudimos escalar rápidamente en todas nuestras principales noticias en inglés y contenido internacional debido a las primeras señales positivas".

Estrategia

Antes de lanzar Instant Articles, el equipo de Reuters se aseguró de comprender los comportamientos de lectura y consumo de medios de sus audiencias en Facebook, así como la relación de los lectores con la naturaleza de su contenido.

Usando Creator Studio, ajustaron y refinaron su estrategia. Al aprovechar los conocimientos de datos y monitorear el rendimiento de los artículos, el equipo de Reuters podría descubrir cómo podrían impulsar mejor la circulación y monetización del contenido.

Rápidamente escalaron. Con una mentalidad de growth hacking y un enfoque de aprendizaje sobre la marcha, el equipo pronto se dio cuenta de que tenían una oportunidad: la alta tasa de clics de Instant Articles estaba creando un efecto positivo en las versiones web de escritorio y móviles de las mismas historias.

"En última instancia, estaba haciendo que el pastel fuera más grande en todos los ámbitos", dijo Pierpaolo. "Puede construir su caso de negocio inicial basado en las suposiciones más educadas. Sin embargo, es solo mediante pruebas en el mundo real que se le proporcionan los conocimientos necesarios para evaluar y reajustar su estrategia".

Impacto

Los ingresos de Reuters no solo fueron mejores de lo que el equipo había modelado originalmente, sino que también produjeron números mayores de los que habían logrado anteriormente a través de anuncios programáticos de mercado abierto.

"El crecimiento en la audiencia y el alcance general de Facebook por publicación individual significaron que era posible para nosotros no sacrificar el tráfico notable", explicó Pierpaolo. "Una mejor puntuación en la salud de la página y en el suministro de noticias afectó positivamente a toda la circulación de contenido, así como fuera de la aplicación de Facebook, en la web de escritorio y móvil".

Resultados

"Los resultados fueron más de 2,5 veces más altos que nuestras expectativas iniciales, alcanzando el objetivo de circulación interna de 12 meses que establecimos en menos de 90 días"

"Comparando el alcance promedio de publicaciones de enlaces similares, observamos que en el 1S 2021 el KPI de artículos abiertos es un 120% más alto en comparación con el período anterior".