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Boletín Semanal Noviembre 30, 2021
 

La industria de los medios de comunicación está cada vez más impulsada por los datos. Durante la reciente conferencia Digital Media Asia de WAN-IFRA, los oradores de The News Lens y Kompas Gramedia compartieron cómo monetizaron con éxito los datos a través de sus diferentes etapas de crecimiento.

Joey Chung, cofundador y CEO de TNL Media Group, dijo a la audiencia que comenzaron como un editor de una sola marca que se centraba en producir contenido independiente y de alta calidad que estuviera libre de prejuicios sin una agenda corporativa.

Cuando se expandieron, primero hicieron crecer sus marcas de contenido lanzando cuatro ediciones de TNL (The News Lens), incluida una edición del sudeste asiático y una edición internacional. A partir de 2018, adquirieron compañías como INSIDE, TechCrunch de Taiwán, Sports Vision, la publicación taiwanesa de gadgets Cool3C y Agent Movies, el IMDB de Taiwán.

En los últimos 18 meses, comenzaron a adquirir compañías que estaban adyacentes a su negocio, incluida EK2A, una firma de investigación de mercado de big data (TNL Research), Ad2, una de las compañías de tecnología publicitaria móvil más grandes de Taiwán, una empresa de comunicaciones (IMC Digital), y finalmente este año, lanzaron su propia plataforma de datos de clientes (CDP) impulsada por IA, DataEX.

Unificación de datos entre grupos de medios

DataEx les permitió identificar y unificar todos los datos en todos sus grupos de medios y monetizarlos a través de estudios de mercado, software como servicio o servicios de consultoría para clientes corporativos y gubernamentales.

Chung dijo que el crecimiento de su compañía fue evolutivo, sensato y natural, con cada paso guiado por sus asesores, mentores e inversores. Los negocios complementarios que iniciaron les permitieron suavizar la volatilidad del mercado de la publicidad en los medios.

A medida que TNL adquirió más compañías, Chung dijo que "aumenta los conjuntos de datos que estamos recopilando. Los conjuntos de datos que podemos identificar, monetizar, limpiar y también comenzar a canalizar hacia la tecnología del mar, la tecnología publicitaria y la parte de CDP de IA del negocio para la parte de monetización". Mar tech y ad tech se refieren al software y las tecnologías utilizadas por los vendedores y anunciantes.

Chung ilustró la estrategia con una analogía de librería de un centro comercial.

"La parte mediática de nuestro negocio es como una librería dentro de un centro comercial, una librería muy famosa que ancla el centro comercial", dijo. "Mucha gente viene al centro comercial por la librería. Todo el mundo sabe que es extremadamente difícil para las librerías ganar dinero. El centro comercial en sí mismo gana dinero del patio de comidas, del cine, de las tiendas minoristas, de todos los demás servicios que son complementarios al hecho de que tanta gente viene al centro comercial para la librería pero se va y realmente consume algunos de los otros servicios minoristas ".

La parte mediática del negocio no solo les permitió construir un buen valor de marca, sino que también les permitió comprender lo que sus lectores querían y en lo que estaban interesados, dijo Chung.

Un conjunto de datos consistente para 18 millones de usuarios

Como editores, pudieron recopilar datos como primeras partes independientes y, utilizando estos datos, pudieron crear tecnología marina, tecnología publicitaria, productos de big data, ejecutar eventos en línea y fuera de línea, y realizar estudios de mercado. Esto les permitió monetizar y vender ese acceso a sus clientes al mismo tiempo que respetaban la integridad editorial.

Chung dijo que el mayor desafío con tantas marcas diferentes era unificar los puntos de datos en todas las propiedades para tener un conjunto consistente de datos para sus 18 millones de usuarios.

Les tomó cerca de un año lograr esto y les permitió lanzar su propio CDP de IA, DataEx. Después de eso, la adquisición de Ad2 les permitió mapear datos de terceros con los datos de sus clientes y comenzar a monetizarlos.

Refiriéndose a una pregunta sobre cómo decidieron qué integrar, Chung dijo: "Cualquier cosa que nos ayude a ahorrar dinero o ganar más dinero, integraremos ... El objetivo de ser un grupo de medios es crear esa sinergia. Cada paquete debería hacerse cada vez más grande".

Optimización de datos para crear nuevos productos

Las marcas y empresas de TNL construyen principalmente sus capacidades de análisis de datos y tecnología internamente. Esto les permitió optimizar todos los datos de medios que han estado recopilando para construir nuevos productos como el análisis del perfil del consumidor, la proyección del comportamiento del consumidor, la estrategia de marketing, los servicios de consultoría, el etiquetado de big data, el motor de recomendación de IA, la comunicación gubernamental y los servicios de datos.

A pesar del énfasis tecnológico de los últimos tiempos, dijo Chung en el fondo, todavía son una compañía de medios.

"Es importante para nosotros crear contenido más impactante y construir nuestras influencias en los medios: más interacción, más adherencia, más confianza, con nuestros lectores para comprender lo que quieren, para proporcionar más de lo que quieren y también para recopilar más puntos de datos", dijo.

"Gran parte de nuestra comprensión de los últimos 24 meses es que los datos y los productos de monetización van de la mano con la parte de los medios, ya que ambos continuamos creciendo y escalando una ola a la vez", dijo.

Planes para verticales adicionales para aumentar los usuarios

Mirando hacia el futuro, Chung dijo que todavía les faltan dos o tres verticales: intereses femeninos, salud y finanzas y negocios. Si logran establecer estas verticales, confía en aumentar sus usuarios únicos a 25 millones.

Además de hacer crecer sus marcas de medios, TNL también tiene la ambición de ofrecer servicios fuera de línea como tv digital, pantallas públicas y otras extensiones de medios.

"Deberíamos ser capaces de conectar y reproducir futuras fuentes de datos en nuestro ecosistema y optimizar el potencial que esperamos haber pasado los últimos años construyendo".

"Somos uno de los mayores contenidos digitales independientes más servicio tecnológico más plataforma de análisis de datos", es como Chung dijo que ahora presentaría a la compañía al mercado y a nuevos socios. "Realmente creo que la parte de los medios del negocio, y la parte de tecnología y datos del negocio, solo se integrarán cada vez más en el futuro".

Jixie – Control de datos para controlar la monetización

Vincent Martin, cofundador y director general de Jixie, que gestiona el flujo de datos, el inventario de anuncios y los informes de Kompas Gramedia, compartió el viaje del grupo para tomar el control de los datos de sus usuarios para maximizar el valor de su inventario publicitario.

Kompas es un grupo de medios líder en Indonesia fundado en 1963. Hoy en día, tiene múltiples activos de medios, incluido el periódico más grande de Indonesia, revistas, un canal de televisión, numerosos activos digitales, así como una cadena de librerías y hoteles.

En 2020, incubó Jixie para desarrollar capacidades de datos para optimizar los ingresos de los editores después de que Google anunciara la eliminación gradual de las cookies de terceros en Chrome. Kompas decidió que esta sería la mejor opción, ya que se requieren habilidades y capacidades dedicadas para construir, procesar, comprender y valorar los datos.

"Una gran oportunidad para los editores"

"Esta es una gran oportunidad para los editores porque cambiará las reglas del mercado", dijo Martin sobre la retirada planificada de las cookies de terceros.

El plan de Kompas para apropiarse directamente de los datos de los usuarios no se trata solo de monetizar, sino también de mejorar la lealtad, la experiencia del usuario y proteger la privacidad de los usuarios.

En el ecosistema actual de publicidad en medios digitales, el editor solo recibe 17 centavos por cada dólar gastado por el anunciante. Esto se debe a que hay muchos intermediarios que recopilan, procesan, le dan sentido a los datos y envían esta información a los anunciantes, todo a un costo.

Con la desaparición en 2023 de las cookies de terceros, el ecosistema de medios digitales se verá interrumpido. Las cookies de terceros se utilizan para almacenar información del usuario, a menudo sin su consentimiento, y son utilizadas por intermediarios para rastrear el comportamiento del usuario.

Las únicas cookies que existirán en el futuro son las cookies de origen, que generalmente son utilizadas por los editores para almacenar información del usuario, como los detalles de inicio de sesión y para la personalización. Los participantes del mercado que no tengan acceso a las cookies de origen ya no tendrán acceso a los datos.

Tomar el control de los datos

Los editores tendrán el papel de guardianes, determinando quién puede tener acceso a sus datos y obligando a los participantes en el ecosistema de medios a trabajar con ellos. Se incentivará a las agencias a ir directamente a los editores, ya que solo ellos podrán proporcionar datos a socios, agencias y anunciantes.

Para beneficiarse plenamente del cierre de las cookies de terceros, Martin cree que los editores deben tomar el control de sus datos y crear formatos de anuncio únicos para los que los anunciantes deben ir directamente al editor.

"Puedes des-mercantilizar solo si primero recopilas los datos porque los anunciantes son adictos a los datos. Durante mucho tiempo, están acostumbrados a obtener datos de las grandes plataformas publicitarias. Si no eres capaz de producir la misma calidad de información... no les interesa", dijo.

Cuatro áreas de enfoque

Jixie identificó cuatro áreas de enfoque para resolver problemas orientados al editor y decidió no dedicar recursos a resolver problemas de productos orientados a los anunciantes, ya que estas soluciones ya estaban disponibles en el mercado.

El número uno es recopilar, procesar y controlar el acceso a los datos trabajando con socios aprobados para almacenar datos e integrar rastreadores de terceros seleccionados. Estos socios pueden crear sus propios envoltorios que les permitan controlar quién puede acceder a los datos y con qué frecuencia.

Dos, como es importante aumentar los ingresos y al mismo tiempo considerar la experiencia del usuario y la privacidad, Jixie optimizó las fuentes existentes de demanda publicitaria al controlar el flujo de datos de Kompas.

Tres, para diferenciarse de las redes publicitarias, reforzó la demanda directa mediante el desarrollo de formatos de anuncio muy específicos que son innovadores y claramente diferentes. Esto se debe a que si los anunciantes pueden comprar su inventario utilizando una red de anuncios, no tratarán directamente con Kompas. . Ser el editor permite a Kompas tener formatos que no son completamente compatibles con IAB y también proporcionar informes mejorados.

Finalmente, los informes mejorados permiten a Kompas desarrollar confianza con los anunciantes.

"Lo que creemos es que si somos completamente transparentes y realmente compartimos los datos, en ese caso, la confianza estará ahí y entonces tal vez necesitemos menos intermediarios en el juego y luego más dinero yendo al editor", dijo Martin.

La complejidad crea muchos desafíos

Continuó advirtiendo a otros editores que no subestimen la complejidad de comenzar un negocio de este tipo. Requiere habilidades específicas. Capturar y procesar miles de millones de eventos de datos en tiempo real mientras se logra mantener los costos bajos es un desafío, especialmente en un gran archipiélago como Indonesia.

Además, Martin cree que como editor, Kompas debe ser abierto, reconociendo que no todos los anunciantes irán directamente al grupo.

"La apertura y la capacidad de conectar a todos nuestros socios de demanda, nuestros socios de datos de terceros y el ecosistema programático del mundo requieren algunas tecnologías dedicadas", dijo.

"Al final del día, si queremos ser realmente visibles en el mercado, necesitamos construir un ecosistema para atraer anunciantes ... Los anunciantes irán a la forma más sencilla de ejecutar una campaña en todas partes. Entonces, la idea es proponerles que la simplicidad con ese ecosistema les permita ejecutar esa campaña en todas partes".

Durante el último año y medio, Kompas ha recopilado más de 100 millones de perfiles de usuarios certificados en Indonesia que representan entre el 40 y el 60 por ciento de los usuarios de Internet en Indonesia. Esto permite a las entidades del grupo conocer el interés, la intención y las actitudes de los usuarios. Con estos datos, pueden trabajar en la optimización del contenido en conjunto con sus equipos editoriales, identificando el contenido correcto para involucrar a los usuarios.

Contenido, optimización de formato

La optimización del contenido les permite diseñar el sitio web de una manera que coloca el contenido en los lugares correctos para optimizar los bienes raíces.

También es importante la optimización del formato, lo que significa que al usuario se le presenta contenido en el formato preferido.

Por ejemplo, un usuario puede favorecer el video sobre la lectura de un artículo sobre el mismo tema o tener una preferencia por consumir el contenido sobre una plataforma en particular como YouTube. Esto aumenta el compromiso.

"Los datos no son solo sobre monetización ... pero también se trata de cómo optimizar el contenido y optimizar su sitio web", dijo Martin, aconsejando a los participantes que no estén demasiado obsesionados con el uso de datos para la monetización.

En términos de resultados durante los últimos 18 meses, Kompas casi duplicó las tasas de clics de sus campañas y duplicó la tasa de conversión cuando los usuarios fueron enviados a plataformas de comercio electrónico.

Al optimizar la fuente de demanda y las fuentes de demanda y hacer coincidir esa demanda con el usuario correcto, los ingresos de salida aumentaron dos veces y media. También hubo un aumento del 43 por ciento en la participación de video.

Si bien comenzó bien, Martin reconoció que hay mucho trabajo por hacer.

"Lo que hemos demostrado hasta ahora es que un editor que tiene herramientas centradas en el editor puede funcionar", dijo. "Es realmente una ventaja para el editor. Necesita escala porque necesita escala para hacer eso. Atrae a los anunciantes y a los anunciantes les gusta hablar con nosotros porque les gusta tener acceso directo a los editores, por lo que claramente hay un futuro allí".

Sobre el escritor: Lee Kah Whye es director de Project Mercury, una consultora de negocios de medios. Antes de esto, pasó casi 20 años en Reuters y fue jefe del negocio de agencias de noticias para Asia.