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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos

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Boletín Semanal Noviembre 30, 2021
 

Los consumidores pagarán por contenido que sea oportuno y resuene con ellos, incluso en mercados difíciles como Indonesia, donde los editores han luchado para persuadir a los usuarios de que paguen, según los oradores en la reciente conferencia Digital Media Asia de WAN-IFRA.

Una sesión durante el evento se centró en las oportunidades de ingresos de nicho y contó con Leilani Han, Directora de Desarrollo de Negocios y Asociaciones en Wirecutter, Dasheng Toh, Vicepresidente Senior y Jefe de Planificación Comercial y Soluciones en Mediacorp, Singapur y Rama Mamuaya, fundador y CEO del sitio web DailySocial.id en Indonesia.

En opinión de Mamuaya, la publicidad gráfica en línea es una noticia antigua y distrae del verdadero valor de cualquier medio de comunicación: el contenido.

"Nuestro valor es ofrecer contenido de nicho y calidad. Contenido que solo puedes encontrar en DailySocial.id", dijo.

DailySocial es el portal tecnológico líder de Indonesia que cubre startups, aplicaciones, gadgets, redes sociales, empresas y tecnología. Su visión es conectar a la sociedad con la tecnología de nicho a través de contenidos, eventos e investigaciones.

Ayudar a los lectores a encontrar soluciones para sus necesidades

Wirecutter es el brazo de recomendación de productos de la Compañía del New York Times. Su objetivo es ser el servicio de recomendación de productos más confiable en Internet.

"No solo queremos ayudar a facilitar la experiencia de compra de nuestros lectores, sino también sorprenderlos y deleitarlos ayudándoles a encontrar soluciones para sus necesidades diarias", dijo Han.

"Tenemos una visión de enfoque láser en los lectores y sus necesidades. El contenido comercial no solo diversifica los ingresos, sino que se diferencia de la competencia. Construye una experiencia más sólida para su audiencia y profundiza su compromiso con ellos", – Leilani Han, Wirecutter

La empresa se estableció, como la mayoría de las nuevas empresas, a partir de la frustración. El fundador Brian Lam comenzó Wirecutter en 2011 como un blog que daba recomendaciones de compra en una gama de productos porque estaba frustrado por la falta de reseñas de productos en el mercado. La mayoría de las revisiones se centraron en las especificaciones y no en la usabilidad. El modelo era simple: periodismo de servicio complementado con ingresos de afiliados.

"Históricamente, la mayoría de las empresas consideraban que las fuentes de ingresos de los afiliados eran difíciles de implementar. Requerían muchos recursos y eran lentos para escalar", dijo Han.

Esa visión cambió en 2016 con más editores que ingresaron al espacio de comercio de contenido. El bloqueo de anuncios se convirtió en la norma, secando los ingresos de la publicidad. La ceguera de los banners llevó a un replanteamiento y, como dijo Han, los editores comenzaron a ver contenido único y recomendaciones útiles como una mejor manera de interactuar con sus audiencias.

Ese mismo año, el New York Times Company adquirió Wirecutter. La combinación de integridad editorial, un enfoque riguroso de la investigación, las pruebas y los informes, y las recomendaciones imparciales (Wirecutter no acepta regalos ni patrocina contenido; compra los productos que revisa y devuelve o dona productos recibidos de los fabricantes) ganó a los lectores.

"Hoy en día, tenemos 15 millones de lectores que usan Wirecutter", dijo Han.

"La pandemia llevó a un aumento en las compras en línea y el consumo de reseñas en línea. Wirecutter estaba en una posición única para que las personas encontraran la información que necesitaban y hemos visto una aceleración en el uso y el crecimiento de los ingresos", agregó.

"Un número cada vez mayor de personas que pagan por el contenido"

La pandemia también fue el catalizador de un cambio en los negocios en DailySocial.id.

"En abril de 2020, comenzamos a explorar formas de monetizar el contenido. Lo habíamos investigado antes, pero con la pandemia, sabíamos que teníamos que hacer algo. Alinear la agenda comercial y editorial fue nuestra métrica De la Estrella del Norte, con un enfoque y énfasis en el contenido de calidad ", dice Mamuaya.

El consumo en línea todavía no es muy popular en Indonesia, pero el país también es el hogar de una creciente clase media (a menudo vista como los impulsores del consumo digital en el sudeste asiático).

"Trabajamos con Fewcents, un proveedor de micropagos con sede en Singapur. Tienen un motor de pago por visión (PPV) y estamos muy contentos con los resultados de esta colaboración", dijo.

"El crecimiento ha sido significativo con un número creciente de personas que pagan por el contenido. El 83 por ciento de las personas que anteriormente se suscribían mensualmente se han convertido a una suscripción anual, y estamos registrando un crecimiento mensual de PPV del 12 por ciento. Esta es una validación real del valor de nuestros lectores", agregó.

Pero para tener éxito, las compañías de medios y sus clientes también deben ser ágiles y conscientes de los datos, como dejó en claro Dasheng Toh de Mediacorp.

El enfoque de amplificación omnicanal

"Vimos cinco años de digitalización en un año. Fue el momento más increíble para Mediacorp, liberando un nivel de innovación", dijo Toh, quien agregó que el conglomerado de medios implementó un enfoque omnicanal.

"El pago combinado omnicanal por rendimiento se ha convertido en lo más destacado de nuestra red. Hemos aplicado este modelo a otros sectores con buen éxito", – Dasheng Toh, Mediacorp

Para Mediacorp, el mayor creador de contenido y red nacional de medios de Singapur, esto significó elevar las asociaciones editor-plataforma con colaboraciones creativas de comercio de contenido en todas las plataformas, desde la televisión hasta las redes sociales.

La primera de estas colaboraciones fue con Lazada, una plataforma de comercio electrónico líder en el sudeste asiático. A sus vendedores se les ofrecieron los activos de Mediacorp, incluidos anuncios de televisión y radio, como parte de los paquetes de marketing para amplificar su compromiso con los consumidores e impulsar las ventas para la campaña mega venta del Día Nacional de Lazada.

"Llegamos al 99 por ciento de Singapur a través de nuestra red omnicanal, proporcionando a los consumidores una variedad de canales desde los que consumir contenido. Por ejemplo, la televisión y la radio pueden impulsar un aumento masivo en la búsqueda y la posterior actividad de la aplicación", dijo.

La campaña de Lazada vio a los consumidores ser impulsados a sacudir sus teléfonos inteligentes mientras veían programas de televisión en los canales multilingües de Mediacorp para recibir monedas de canje que podrían intercambiarse por cupones en la aplicación Lazada.

Entregables dinámicos basados en datos

Mediacorp también invirtió mucho en análisis para ajustar sus campañas en tiempo real.

"Fusionamos los datos en todas las plataformas tanto como fue posible para poder proporcionar a los clientes un único punto de planificación", dijo Toh.

Se pidió a los clientes que compartieran datos con Mediacorp para permitir que el plan de medios se reajuste dinámicamente y que se activen nuevas plataformas para impulsar la entrega.

"Queremos ser la red digital premium número 1 de Singapur. El contenido seguro de la marca y la narración efectiva son nuestro núcleo. No solo cumplimos en términos de escala y lealtad. Queremos que nuestros clientes nos vean como el lugar de elección", dijo.

A diferencia de la mayoría de las otras compañías, Mediacorp tiene un establo de celebridades, desde estrellas de televisión hasta DJ de radio que puede aprovechar. Registra 32 millones de seguidores en todas las cuentas de redes sociales y es capaz de ofrecer contenido centrado en la plataforma con múltiplos de diferentes CTA que están perfectamente programados cada día.

"Hemos agudizado nuestro sentido de los datos para ofrecer contenido que resuene. La transmisión en vivo cuando se alinea con nuestro establo de celebridades e influencers ha creado un embudo exitoso de Conciencia-Compromiso-Conversión", dijo Toh.

La integridad editorial y los informes sobre el terreno fomentan la lealtad

Se considera que Wirecutter tiene el mismo ADN periodístico que The New York Times.

"Trabajamos con total independencia editorial", dijo Han. "Establezca una estrategia editorial que sea fiel a su marca, pero que mantenga la experiencia del lector en el centro".

Poner al lector en primer lugar es crucial para desarrollar la lealtad del consumidor, dijo Mamuaya.

"El equipo editorial debe estar equipado con un alto nivel de habilidades analíticas y, lo que es más importante, experiencia en el dominio. Hemos tenido una buena reputación en el mercado durante bastante tiempo", dijo.

Han agregó: "Cada mercado es específico, por lo que debe tener en cuenta lo que es específico de su región. Resuelve un problema para el lector desde todos los ángulos. Y luego, abordar holísticamente el problema de una manera conversacional y real".

También es una gran creyente en aprovechar a los expertos locales con información sobre el terreno que un extraño tendrá dificultades para proporcionar.

"Investigue y conozca los patrones y comportamientos de consumo en múltiples plataformas", dijo Han.

El móvil domina en Asia, por lo que su consejo es trabajar el contenido y las campañas para que sean compatibles con los dispositivos móviles.

Mamuaya agregó: "Escribimos mientras hacemos avanzar activamente la industria ayudando a las empresas en el ecosistema. No nos sentamos al margen. Producimos contenido que nadie más está produciendo".

Sobre el autor: Anu Nathan es un ex periodista y productor de televisión que ha trabajado con BBC America, Al Jazeera International y Channel NewsAsia.