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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos

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Boletín Semanal Julio 15, 2022
 

Conclusión clave: Los periodistas del Washington Post no están aislados en una sala de redacción separada, sino que se sientan junto a ingenieros de software y diseñadoresde productos para averiguar la mejor manera de llegar e involucrar a la audiencia del título.

En la Cumbre Web de este mes en Lisboa, Kat Downs Mulder, Editora Gerente del Washington Post, fue entrevistada como parte de un panel presidido por Jane Barrett, Editora Global de Reuter para Media News Strategy. La sesión en cuestión se tituló 'Setting New News Metrics' queanalizó la yuxtaposición del periodismo y la tecnología en los medios de comunicación modernos.

La sesión comenzó con Downs Mulder explicando que el Washington Post tiene más de 200 ingenieros de software trabajando en todo, desde la plataforma de comercio electrónico del Post, las herramientas de periodismo, la plataforma de suscripción y los productos finales. Esto no es sorprendente para un título del tamaño del Post, pero lo que es muy inusual para una gran organización de medios es que los ingenieros se sientan junto a los periodistas e ingenieros de producto.

Nuestros periodistas híbridos se sientan al lado de nuestros ingenieros y diseñadores de productos para descubrir la mejor manera de empaquetar nuestro periodismo y enviarlo a nuestra audiencia. Todo en el Post está estrechamente integrado.

Downs Mulder luego explicó cómo los periodistas del Post no están allí simplemente para escribir historias, sino que tienen que comprender el "ciclo de vida completo" de una historia desde el momento de su inicio hasta cómo y cuándo llega a su audiencia final.

Las habilidades que necesitas para ser periodista no han cambiado. Lo que ha cambiado es que ahora requerimos una capa mucho más profunda de colaboración. Periodistas, ingenieros y equipos de productos ahora tienen que trabajar juntos para crear cosas que tengan éxito en este nuevo mundo.

Downs Mulder continuó explicando: "En el pasado, los periodistas escribían una historia y la ponían en línea. Ahora se necesita un equipo, por ejemplo, un especialista en desarrollo de audiencias podría enseñarle SEO a un periodista o enseñarle la mejor manera de crear un boletín que sea realmente pegajoso".

El énfasis en la colaboración fue un tema que Downs Mulder amplió: "Los periodistas que se levantan hoy son los que pueden adaptarse y aprender con otras personas realmente bien. Hacemos hincapié en la capacidad de hablar con mente abierta sobre una historia incluso antes de comenzar a crearla, qué formato funcionará mejor para ella".

No estamos buscando periodistas que puedan codificar, pero estamos buscando periodistas que puedan detectar una historia y empaquetar esa información de manera convincente.

Métricas que importan

La conversación giró en función de las métricas de audiencia y cómo el Post mide la efectividad de sus historias. Downs Mulder explicó que cada persona en el Post tenía acceso a la interpretación de sus propias historias: "Compartimos mucha información para que los periodistas puedan comprender mejor cómo su trabajo resuena con los lectores: lo que estamos buscando en última instancia es el impacto".

Tenemos una cultura de métricas muy abierta en el Post, tenemos las pantallas, seguimos los números. Pero no somos tiránicos al respecto, los números no lo gobiernan todo.

Downs Mulder luego explicó que los números en sí mismos son un medio para un fin y que otras métricas son igualmente importantes: "Hay otras medidas de éxito para nosotros, por ejemplo, ¿aprendimos algo? ¿El trabajo tuvo un impacto fuera del tamaño de la audiencia? Es un enfoque matizado que tiene en cuenta otros factores más allá de los simples clics".

Es importante que todos tengan acceso a los números para que todos podamos tener una conversación sobre cómo podemos hacer crecer nuestra audiencia.

Luego continuó explicando que debido a que el Post depende de las suscripciones, esto también colorea su enfoque de cómo evalúan su trabajo: "En última instancia, somos una empresa impulsada por suscripciones, por lo que mucho de lo que estamos preguntando es: ¿están las personas que estamos atrayendo a nuestra sala de redacción dispuestas a pagar por ello?"

"Utilizamos un enfoque basado en el embudo con la parte superior del embudo que analiza cuántas personas nuevas ingresan a nuestro sitio, vistas únicas y cuántas personas bajan al segundo nivel del embudo. Una vez que los hemos atraído, les preguntamos si los hemos comprometido, si se suscribieron a un boletín informativo o descargaron nuestra aplicación, por ejemplo. Luego observamos cuántas personas ingresaron al embudo de compra y qué terminaron comprando, seguido de métricas de retención".

Todas nuestras métricas combinadas nos dan una visión general muy poderosa de cómo se ve nuestro negocio.

Downs Mulder continuó enfatizando que en el día a día, el Washington Post le da más importancia a las métricas en las que los equipos pueden influir, "es más importante que nuestros equipos se centren en las métricas que realmente pueden mover: dejamos las grandes métricas para nuestras evaluaciones trimestrales y semestrales".

Actitudes hacia las redes sociales

La conversación se dirigió hacia las redes sociales. Downs Mulder explicó cómo las plataformas de redes sociales son necesarias, pero que el Post las evalúa constantemente: "Nuestra estrategia es conocer a nuestros lectores donde están, pero estamos en constante evolución en la forma en que nos relacionamos con estas plataformas".

Las plataformas pueden dar un gran alcance, pero también pueden quitar ingresos. Estamos comprometidos con todas las plataformas, pero estamos monitoreando constantemente nuestra participación con ellas.

Finalmente, se le preguntó a Downs Mulder cómo veía el futuro cercano, un área que sentía que vería un mundo de mayor personalización: "Estoy entusiasmada con el progreso continuo en personalización y relevancia, y cómo podemos mejorar el viaje de aprendizaje de un individuo".

La segunda es la forma en que consumimos los medios. La mayoría de los productos de noticias son 95% palabras escritas, pero Instagram es muy popular y es 95% visual. Hay un deseo de una experiencia más dinámica y hay mucho que explorar en torno a los formatos de noticias y facilitar las cosas para que las personas consuman noticias".

"La gente está abrumada con la información y pedirles que se sienten durante diez minutos para leer una historia es cada vez más difícil".

Una combinación de relevancia y formato es algo con lo que vamos a experimentar mucho en el futuro.

Con el hombre más rico del mundo a la cabeza, con los bolsillos más profundos, se necesitaría una persona valiente para apostar contra el Post impulsando una mayor innovación en los medios de comunicación.