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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal Septiembre 26, 2022
 

Cuando se anunció que PodMe, propiedad de Schibsted, había comprado algunos de los podcasts de más alto perfil de Noruega e iba a ponerlos detrás de un muro de pago, algunos pensaron que la compañía estaba cometiendo un gran error.

"Mucha gente nos llamaba locos, diciendo: '¿Qué demonios estás haciendo? ¿Realmente vas a tratar de poner estos perfiles detrás de un muro de pago? Pero lo hicimos, y ha estado funcionando bastante bien. Las bases de fans de estos podcasts son súper leales, y nos ha dado una base realmente sólida de suscriptores para desarrollar el producto", dice Kristin Ward Heimdal, Country Manager, PodMe, Noruega.

Cómo y por qué Schibsted llegó a tomar esta decisión ofrece algunas lecciones en la estrategia comercial de una compañía que ha demostrado repetidamente estar entre las más agudas de la industria de las noticias.

Hacer un movimiento

Hace unos años, Kristin Ward Heimdal estaba trabajando en el departamento de Estrategia de Schibsted News Media cuando notaron que muchas cosas sucedían en torno a los podcasts.

"Estábamos viendo que algunos de los principales estudios de producción estaban siendo adquiridos por grandes plataformas. Vimos aparecer algunas grandes ofertas de contenido exclusivo con Spotify impulsando ese desarrollo con Joe Rogan quizás siendo el más infame", dijo Ward Heimdal, ahora Country Manager, PodMe, Noruega, a los participantes en la reciente conferencia Digital Media Europe de WAN-IFRA en Oslo.

"También vimos aparecer nuevas compañías que ofrecían modelos de suscripción para creadores y plataformas como Apple y Acast, lo que indica que estaban buscando proporcionar a los creadores diferentes tipos de modelos para monetizar podcasts que solo publicidad", continuó.

Estos desarrollos hicieron que los estrategas de Schibsted pensaran que si realmente había un cambio hacia modelos más exclusivos y premium, deberían considerar hacer un movimiento para aumentar sus ingresos de usuario para sus marcas editoriales.

Después de todo, los periódicos de Schibsted habían sido pioneros importantes en el negocio del podcasting en Noruega, señaló Ward Heimdal.

Si bien Schibsted vio el valor de los podcasts como una forma de presentar su periodismo y conectarse con un público más joven, los problemas relacionados con la monetización del podcasting eran menos claros y eso los hacía reacios a aumentar sus inversiones relacionadas, dijo.

Lo que complica aún más las cosas es que Noruega y Suecia tienen grandes emisoras públicas (NRK y Sveriges Radio) que hacen excelentes podcasts que están disponibles gratuitamente, dijo Ward Heimdal.

"Pero, por otro lado, también vimos este fenómeno con algunos de los podcasts que se habían construido, que es la comunidad y la lealtad de los fanáticos que existe dentro del espacio de podcasting", dijo.

Finalmente, decidieron dar el paso, pero algunas preocupaciones persistieron.

"Tenemos siete marcas que ofrecen podcasts, pero para que cualquiera de estas marcas pusiera sus podcasts detrás de un muro de pago, había un gran temor de perder una posición fuertemente establecida", recordó.

También hubo preocupaciones de que Schibsted era el único editor que hacía esto, y sobre las actitudes del mercado hacia el pago.

"Y el desafío final fue que tenemos estos productos de noticias donde nuestras audiencias vienen con una alta frecuencia para actualizarse, pero es que realmente una plataforma donde los usuarios están en un modo de escuchar o entra en conflicto con los hábitos de usuario que tenemos actualmente", dijo Ward Heimdal sobre las preguntas que se estaban haciendo.

Una tesis en tres partes

Para abordar estas preocupaciones, dijo que a Schibsted se le ocurrió una tesis de tres partes.

1- Invertir en el contenido. Reunirían contenido de todas sus marcas en un solo producto para crear el producto de audio más fuerte posible para los usuarios.

2- Distribúyelo en una aplicación separada. La idea aquí era que esa sería la única manera de obtener una experiencia de usuario lo suficientemente buena adaptada para escuchar.

3- Fortalecer el valor general de la marca. El objetivo de Schibsted era pensar en la creación de valor, no solo a partir de las ventas independientes de este producto, sino también pensar en cómo podrían reducir la rotación en sus productos existentes con esta nueva oferta de suscripción, dijo Ward Heimdal.

Invertir en una start-up

Schibsted decidió que la forma de proceder era a través de PodMe, una plataforma de suscripción de podcast de nueva creación que se había lanzado en Estocolmo en 2017, de la cual la editorial había sido uno de los primeros inversores.

Cuando Schibsted lanzó su estrategia de podcast, Ward Heimdal dijo que también finalizaron sus adquisiciones en PodMe, y hoy posee más del 90 por ciento de la compañía, que está presente en tres mercados: Noruega, Suecia y Finlandia.

Hoy en día, la cuota de suscripción mensual para los suscriptores es el equivalente a 7,99 euros y les proporciona acceso a todo el contenido de la aplicación.

PodMe está "en vivo" en Noruega con una cartera de podcasts que incluye podcasts de los periódicos de Schibsted, así como acuerdos de licencia que han hecho con otros jugadores establecidos. Además, también están desarrollando su propia serie original interna.

Y esto, dijo Ward Heimdal, es solo el comienzo.

"Ya hemos superado los 170,000 suscriptores de pago en nuestros mercados, y hemos aumentado los únicos semanales en Noruega en seis veces desde la adquisición. Y el 30 por ciento de la escucha, aproximadamente, es del contenido del periódico", dijo.

"Realmente estamos teniendo éxito con la creación de valor y el impulso del producto mediante la colaboración con las marcas de noticias".

Devolver el valor a las marcas

Sin embargo, no solo están colaborando en el contenido. Uno de los objetivos era usar PodMe como una forma de devolver el valor a las marcas editoriales de Schibsted, y dijo que están tratando de hacerlo creando una oferta de paquetes.

Actualmente, todos los suscriptores de los periódicos noruegos de Schibsted tienen acceso gratuito a PodMe. Todo lo que tienen que hacer es iniciar sesión con su cuenta de Schibsted en la plataforma, dijo.

"Ha sido una oferta bastante popular para nuestros suscriptores existentes", dijo Ward Heimdal, y agregó que la campaña dura hasta septiembre, y luego ofrecerán a los suscriptores un buen trato.

"Y para entonces, esperamos que no solo reduzca la rotación al crear un mecanismo de lealtad, sino que también ayude a nuestras marcas y colaboradores cercanos en los periódicos a aumentar sus ingresos promedio por usuario", dijo.

De cara al futuro, Ward Heimdal agregó que van a invertir en sus posiciones de contenido.

"Vamos a continuar invirtiendo en la plataforma para garantizar que el producto y la experiencia tecnológica sean buenos, y realmente fortalecer el valor de la marca en PodMe y realmente crear una marca y un producto fuertes que luego podamos usar para aumentar el valor de nuestras suscripciones a periódicos", dijo. "Y tenemos una gran ambición de construir PodMe como el servicio de suscripción líder en los países nórdicos".