Incluso antes de Covid-19, los editores premium recurren a los ingresos de la audiencia, principalmente en forma de suscripciones, para aumentar las ganancias. En un mercado de precios incierto, las ofertas de los consumidores son fundamentales para los editores. De hecho, Reuters Institute confirmó esta estrategia a principios de 2020 informando que el 50% de los líderes digitales identifican los ingresos de los lectores como su enfoque de ingresos para el año. Ahora, avance rápido a mediados del cuarto trimestre en medio de una pandemia global y encontramos que los editores priorizan aún más las iniciativas de audiencia con nuevos productos.
Recientemente, hablé con Constantine Kamaras, quien es el líder del proyecto de mejores prácticas en publicación digital en OPA Europa, sobre el juego largo para los editores. Kamaras (CK) ofreció una visión aguda del modelo centrado en el lector y compartió los aspectos más destacados de su nuevo informe Estrategias de suscripción para editores digitales.
RP: En el nuevo informe de OPA Europe, usted habla de una transformación cultural para muchos editores. ¿Qué quiere decir con esto y cuál es la importancia para las operaciones de los editores?
CK: No se refiere tanto al pivote de un modelo centrado en el anuncio a un modelo centrado en el lector. Esto es algo tan bien documentado que se está convirtiendo en un cliché. Uno debe mirar más allá del titular, ya que hay varias "sub-manifestaciones" de esta transformación. Por ejemplo, el nuevo énfasis implacable en UX, ya sea en el diseño, en el viaje del usuario, en la facilidad / velocidad del registro / suscripción o, de hecho, en las opciones de pago.
Igual de importante, existe una nueva cultura de autosuficiencia, especialmente en la vivienda de alguna tecnología crítica. Los editores pueden centrarse más en los esfuerzos de marketing dentro de sus propiedades en lugar de la publicidad de la plataforma "top of-funnel". La importancia aquí no está tanto en las operaciones de reestructuración sino en la necesidad de nuevos talentos en todas estas áreas. Después de todo, los principios de transversalidad y agilidad ya están bien establecidos. Uno debe tener en cuenta que debido a la recesión inducida por la pandemia, habrá, por triste que sea, un montón de grandes talentos para elegir, especialmente desde el lado de la agencia.
RP: ¿Puede hablar sobre los beneficios de tener editorial trabajando con los responsables de los productos de suscripción?
CK: Los beneficios son bastante claros: deconstruir la oferta se traduce en una mejor comprensión de sus componentes clave: contenido, diseño, UX, marketing, tecnología subyacente, etc. Esto subraya enfáticamente que la editorial no opera ni puede operar en el vacío. Son parte de un todo, posiblemente la parte más importante, pero sólo una parte, sin embargo.
El cambio de juego aquí es el cambio generacional. A medida que la generación impresa de grandes editores se retira, también lo hace su celosa devoción a todos los aspectos de la histórica separación de "Iglesia y Estado". No hace falta decir que hay fundamentos que todavía están en su lugar, y siempre deben permanecer, por ejemplo, no permitir que las consideraciones publicitarias influyan en el contenido editorial. Aún así, una nueva generación comprende mejor los matices en la mayoría de las áreas, como el desarrollo de productos, la implementación de análisis para informar las decisiones, etc. La editorial debe trabajar en estrecha colaboración con el lado comercial, particularmente aquellos que cumplen con la fuente de ingresos más prometedora de los editores.
RP: ¿Cómo deberían los editores premium ver la publicidad como parte del marco a largo plazo para su modelo de negocio?
CK: Francamente, con cierto sentido del optimismo. Lo primero de lo que hay que deshacerse es de la mentalidad de uno u otro por la cual uno puede tener un modelo centrado en los servicios o centrado en el usuario. La decepción crónica por las tendencias de la publicidad digital, con el triopolio obstinadamente dominante, es comprensible. También lo es el consiguiente enfoque en las suscripciones, sin embargo, varios desarrollos parcialmente relacionados pueden estar apuntando a una marea cambiante.
La regulación, las políticas del navegador y las nuevas capacidades tecnológicas son una confluencia que eleva claramente el valor de los datos de primera parte. Las principales marcas ya lo saben bien. De ahí las crecientes discusiones sobre diversas formas de acuerdos y asociaciones de datos de segunda parte. Si se agrega escala a través de alianzas, entonces se puede desatar el diferenciador definitivo: la confianza de los usuarios. Esto puede redefinir, o incluso revertir, los modelos obsoletos de seguridad de la marca. En una "economía de confianza" post-pandemia, el periodismo de calidad también gana en publicidad.
Los editores premium, con sus relaciones de confianza y directas con el consumidor, están pensando de manera diferente sobre un modelo de negocio centrado en el lector. Muchos editores ahora trabajan con sus equipos de suscripción y desarrollo de productos para satisfacer las necesidades de los consumidores en lugar de hacer una actualización del producto. Y la nueva tecnología interna está trabajando para crear una experiencia de usuario bien definida. Estos avances, junto con las nuevas ofertas de productos, colocan a los editores en una posición privilegiada para generar demanda.