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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal Septiembre 26, 2022
 

Corrección: Las tres medidas para las fuentes de ingresos se actualizaron con cifras correctas. Datos: SEC; Gráfico: Skye Witley; Axios

El New York Times planea expandir agresivamente su negocio de publicidad a través de sus productos combinados, como juegos y deportes, dicen ejecutivos a Axios.

Por qué es importante: En los últimos 10 años, el Times ha pivotado su estrategia para centrarse en atraer más ingresos de los consumidores a través de suscripciones. Ahora que ha alcanzado una masa crítica de suscriptores fuera de las noticias, ve una oportunidad para construir más productos publicitarios que atiendan a esos usuarios.

-The Times ahora tiene más de 1 millón de suscriptores para sus productos de Juegos y Cocina y más de 9 millones de suscriptores pagos en total en todas sus ofertas de suscripción.

-Si bien ese es un número enorme en comparación con sus competidores, es una pequeña fracción de los 135 millones de personas que interactúan con el contenido del Times mensualmente de forma gratuita a través de productos con publicidad.

Detalles: Una parte central de la estrategia de expansión publicitaria del Times será administrada por el veterano ejecutivo publicitario Mohit Lohia, quien se unirá al Times desde Amazon este mes.

-Lohia ayudará a escalar las ofertas de anuncios premium y patentados de la compañía en todo el paquete de suscripción en los próximos años, dijo Alex Hardiman, jefe de producto del Times.

-Un enfoque para Lohia, que tiene experiencia en soluciones de publicidad basadas en datos, será descubrir cómo expandir las capacidades de optimización y orientación de anuncios del Times utilizando los datos patentados y de primera parte que recopila de sus usuarios.

-El Times fue una de las primeras grandes compañías de medios en comenzar a eliminar gradualmente todas las cookies de seguimiento de terceros en 2020. Los productos publicitarios centrados en la privacidad del Times garantizarán que su negocio de anuncios pueda crecer a pesar de cualquier cambio regulatorio, dijo Lisa Howard, directora global de publicidad del Times.

Estado de la cuestión: The Times está realizando pruebas y experimentos para tratar de encontrar el equilibrio adecuado entre sus ofertas de anuncios y experiencias de suscripción en todos sus productos, pero especialmente en los juegos.

-"La regla número uno no es ser disruptivo o molesto", dijo Howard.

-The Times utiliza un bloque de anuncios horizontal personalizado llamado unidad de "marco flexible", para la mayoría de sus ubicaciones de anuncios premium. Esas colocaciones funcionan bien para el consumo de noticias y se ampliarán en toda su cartera, pero la compañía también invertirá en nuevas soluciones que atiendan las experiencias de los usuarios fuera de las noticias.

Entre líneas: Una parte importante de la expansión del Times en los juegos fue su adquisición del juego de palabras viral Wordle a principios de este año.

-Si bien los fanáticos estaban emocionados de escuchar que el juego seguiría siendo gratuito, lamentaron la idea de que algún día llegaran anuncios a él.

-Cuando se le preguntó si el Times planeaba agregar publicidad a Wordle en enero, un portavoz dijo a Axios "no en este momento".

-Ahora, Hardiman dijo cuando se le preguntó sobre Wordle: "Estamos viendo juegos. Queremos ser muy, muy reflexivos sobre dónde y cómo probamos nuevos bloques de anuncios premium en cualquier juego".

-Wordle ha llevado a aumentos masivos de compromiso y adiciones de suscripciones de juegos para The Gray Lady. El trimestre pasado fue el más fuerte de la compañía para las adiciones de suscriptores netos a los juegos, gracias a Wordle.

Ponerse al día rápidamente: los ingresos anuales por suscripción del Times finalmente superaron sus ingresos publicitarios hace 10 años, en 2012.

-Desde entonces, el delta entre sus dos negocios se ha hecho más grande a medida que su negocio de suscripción digital ha despegado y su negocio de publicidad impresa se ha reducido. Ahora, la compañía se centra en cerrar esa brecha asegurando que la publicidad "tenga una presencia clave en nuestra suscripción esencial", según Hardiman.

El panorama general: The Times ha establecido un plan para llegar a 15 millones de suscriptores para fines de 2027. Para hacer eso, está presionando a más consumidores a comprar su paquete de productos de suscripción, que incluye noticias básicas, cocina, juegos y ahora, deportes.

-En enero, el Times adquirió The Athletic, un editor de noticias deportivas digitales, y recientemente agregó su oferta de suscripción al paquete del Times sin cargo adicional. El Athletic trajo 50,000 nuevas suscripciones digitales netas el trimestre pasado, un testimonio de su crecimiento bajo su nueva propiedad.

Sí, pero: The Athletic está perdiendo dinero, y el Times espera que continúe perdiendo dinero durante los próximos años mientras continúa invirtiendo en el crecimiento del negocio, especialmente en sus productos publicitarios.

-A principios de este año, el jefe de publicidad del Times, Seb Tomich, fue nombrado director comercial de The Athletic.

-Liderará la incursión de The Athletic en la publicidad a finales de este año, un esfuerzo que Hardiman describió como "uno de los primeros grandes movimientos" para escalar el negocio publicitario del Times a través de su paquete de suscripción.

-"Los anuncios en The Athletic se parecerán mucho a los anuncios en el New York Times", dijo Howard. "No está tan lejos".

La conclusión: "Tenemos muchas más superficies con las que trabajar ahora", dijo Howard.